רונן מרדכי גרין - עצות ליזם

עצות ליזם מאת רונן מרדכי גרין , כתבה מעיתון יזמות מפברואר 2003. עמוד 432. (לא תורגם)

על פי היזם רונן מרדכי גרין יש כוחות הדוחפים לעבר יתרונות המובילים בשוק. אך יש גם תנאים סביבתיים העשויים לגרור אותם לחסרונות ביצועיים. בשיקולים האם להיות ראשונים לחדור עם מוצר חדש לשוק חדש, יזמים חייבים להחליט האם יתרונות היותם ראשונים עולים על החסרונות. הערכה כזאת תלויה ב:
1. האם הסביבה יציבה.
2. האם ליזם יכולת לחנך צרכנים.
3. האם ליזם היכולת ליצור מחסומי כניסה וחיקוי, כדי להעריך את מקדמת הזמן של החברה.

רונן מרדכי גרין כאן כדי לחקור ולהסביר כל אחד מהשפעות אלה.
יציבות סביבתית ויתרונות-חסרונות של מובילים בשוק.
ביצועי חברה תלויים בהתאמה בין חבילת המשאבים בסביבה החיצונית. אם יש התאמה החברה תתוגמל בביצועים משופרים, כשההתאמה חלשה הביצועים בהתאם. דוגמא, מוצר שהשוק אינו מעריך אותו, חוסר התאמה בין הצעת החברה לתנאים הסביבתיים החיצונים, הביצועים יהיו גרועים.
כדי להשיג התאמה טובה עם הסביבה החיצונית על היזם לקבוע את גורמי המפתח להצלחה של התעשייה אליה הוא נכנס. גורמי מפתח להצלחה, הינם הדרישות שכל חברה צריכה למלא כדי להתמודד בהצלחה בתעשייה מסוימת.
לדוגמא, יתכן כי גורם מפתח להצלחה של תעשיה הינו שירות או אמינות או מחיר נמוך או אימוץ טכנולוגיה כסטנדרט תעשייתי. אולם, אם המובילים בשוק לא יהיו מודעים מראש לגורמי המפתח להצלחה, היזם יצטרך לשעבד את משאבי החברה על פי מיטב הניחוש שלו איזה מהגורמים הם גורמי המפתח להצלחה. אם הניחוש נכון והסביבה נשארת יציבה לחברה סיכוי להצליח. אולם, אם הסביבה משתנה, ישתנו גורמי המפתח להצלחה ובהתאם התחייבויות היזם הקודמות של משאביו יהיו יעילים פחות עד כדי יכולת החברה לזהות ולהסתגל לסביבה החדשה.
שינויים בסביבה נפוצים בתעשיות מתפתחות. תעשיות מתפתחות אשר נוצרו לאחרונה מאופיינות בכך שכללי המשחק טרם נקבעו. הדבר אומר כי יש מידה רבה של דרגות חופש שהיזם יכול להצליח, כולל קביעת כללי המשחק לתעשייה כך שלחברה יהיה יתרון תחרותי. עד שכללי המשחק נקבעו והתעשייה בגרה, הסביבה של התעשייה המתפתחת עוברת שינויים תדירים. הקביעה האם השינוי יתרחש ואופיו של השינוי יוצרים קשיים ליזם כיוון שהם יוצרים חוסר וודאות טכנולוגית וחוסר וודאות בביקוש. גם אם השינוי מאותר, ההסתגלות קשה ליישום.
חוסר וודאות בביקוש: למובילים בשוק יש מעט מידע להערכה של פוטנציאל גודל השוק וקצב גידולו. חוסר וודאות בביקוש מקשה לצפות ביקוש עתידי שלו השלכות חשובות על ביצועי המיזם. שכן הגזמה והמעטה של הביקוש יהיו להם השפעה שלילית על הביצועים. על ידי הגזמה בביקוש היזם יסבול מעלויות הקשורות מעודף כושר ייצור. על ידי המעטה בביקוש היזם יסבול מעלויות חוסר כושר ייצור בכך שלא יוכל לספק את דרישות הלקוחות החדשים ואיבוד הלקוחות למתחרים. או לחילופין יסבול את העלויות הנוספות של הגדלת כושר הייצור. חוסר וודאות בביקוש גם בחיזוי גורמי מפתח שלאורכם מתפתח השוק. לדוגמא, צרכים וטעמים של צרכנים עלולים להשתנות ככל שהשוק מתבגר. אם היזם אינו ערני לשינויים אלו או אינו מסוגל להסתגל עליהם אז יש הזדמנות למתחרים לספק ערך מועדף ללקוחות. לדוגמא, ככל שתעשיית המחשבים בגרה, גורם המפתח להצלחה עבר ממוניטין האיכות למחיר נמוך. DELL הצליחה ליצור מודל עסקי אשר איפשר לה למכור מחשבים אישיים במחיר נמוך. אלה אשר אחרו להסתגל לשינוי בביקוש והמשיכו לסמוך על מוניטין האיכות נעקפו על ידי DELL.
יזמים המאחרים בכניסה לשוק, יש להם את ההזדמנות ללמוד מהפעולות של המובילים בשוק ללא צורך במערכת הוצאות. לדוגמא, טויוטה, השעתה את כניסתה לשוק המכוניות הקטנות בארה"ב והצליחה לצמצם את חוסר וודאות הביקוש על ידי מחקר הצרכנים של פולקסווגן המוביל השוק. שימוש במידע לייצור מוצר אשר סיפק טוב יותר את רצונות הלקוחות. לכן, ל"נכנסים מאוחרים" יש את היתרון של יותר מידע על הביקוש בשוק. יש להם יותר מידע לאורך זמן של העדפות הלקוחות, כיוון שהזמן אשר חלף פירושו שהשוק בגר והעדפות הלקוחות יציבים יותר. לכן, כאשר הביקוש בלתי יציב ובלתי צפוי יתרונות המובילים בשוק יתכן והתקזזו על ידי החסרונות והיזם ישקול כניסה מאוחרת.

חוסר וודאות טכנולוגי: מובילים בשוק נאלצים להתחייב לטכנולוגיה חדשה. יש מספר אי וודאויות סביב טכנולוגיות חדשות. האם הטכנולוגיה תפעל כמצופה, האם טכנולוגיה חלופית תאפיל על הטכנולוגיה הנוכחית. אם הטכנולוגיה לא תפעל כמצופה ליזם יגרמו הוצאות אשר ישפיעו לרעה על הביצועים. לדוגמא, נזק למוניטין וכן הוצאות מו"פ והוצאות ייצור הנובעות מהצורך לערוך שינויים בטכנולוגיה.
גם אם הטכנולוגיה פועלת כמצופה ישנה תמיד האפשרות כי טכנולוגיה טובה יותר תגיע עם המתחרים הנכנסים באיחור בזכות היתרון היחסי. דוגמא, חברת DOCUTEL, סיפקה בשנת 1974 את כל המכונות להספקת כסף, אולם, כאשר הטכנולוגיה אפשרה העברה אלקטרונית של כספים, חברות נוספות נכנסו על מנת למלא את הביקוש בצורה טובה יותר. התוצאה, נתח השוק של DOCUTEL צנח ל- 10% תוך 4 שנים.
כניסה מאוחרת מספקת ליזמים את ההזדמנות לצמצם אי וודאות טכנולוגי. לדוגמא, על ידי לימוד מתוכנית המו"פ של המובילים בשוק. זה עשוי לכלול פעילות כמו, הנדסה לאחור (REVERSE EN.) למוצרי המובילים בשוק. הדבר ישמש מקור למידע טכנולוגי הניתן לשימוש לחיקוי המוצר הראשוני (אם אין הגנת פטנט) או לשיפור הטכנולוגיה. כניסה מאוחרת תספק גם הזדמנות לצפות וללמוד מהפעולות והטעויות של המובילים. לדוגמא, ראשון לחדור לפלח שוק עלול לגלות שהוא סובל מחוסר ביקוש כדי לקיים את העסק. מאחרים להיכנס יכולים ללמוד מכישלון זה ולהימנע מפלחי שוק אשר הוכיחו עצמם כבלתי אטרקטיביים. לכן, בתנאים של חוסר וודאות טכנולוגית עולים החסרונות של המובילים בשוק על היתרונות, לכן, מומלץ כי יזם יבחר בכניסה מאוחרת.
 
למעלה