מרוז Coaching
New member
אז איך אתן קובעות מחיר?
לקראת הפגישה הקרובה של מקימות עסקים רחובות שתעסוק בנושא התמחור. חשבנו להעזר קצת במאגר הידע שלכן. אשמח אם תעלו שאלות או מחשבות שיש לכן בנושאים האלו: מה הסוגיות העיקריות המטרידות אתכן בנושא של התמחור? ובכלל מה השיקולים העיקריים על פיהן קבעתן את המחירים שלכן? איזו עצה הייתן נותנות לעסק בתחילת הדרך בנושא התמחור? ובכלל אתן מוזמנות לנצל את הדיון כדי להעלות סוגיות שונות שיש לכן בנושא קביעת המחיר הנה לינק למאמר קצר בנושא: http://www.tapuz.co.il/blog/ViewEntry.asp?EntryId=1694744 והנה המאמר עצמו (מקוה שיעבור בצורה קריאה): אז איך קובעים מחיר? על תמחור מוצרים ושירותים אחת השאלות שמעסיקות בעלי עסקים רבים היא כיצד לקבוע מחיר למוצר או לשירות שלהם. מחיר שמצד אחד יהיה כדאי עבורם ומצד שני יתאים ללקוח. באופן כללי כאשר באים לקבוע את המחיר נשענים לרוב על שני שיקולים עיקריים: שיקולים כלכליים: הבוחנים כמה עולה לייצר את המוצר והשירות ומהו הרווח הרצוי. שיקולים שיווקיים: המתייחסים לשאלה מה המחיר שאפשר והגיוני לנקוב בתנאי השוק הנתונים. במאמר זה אציע שלבי עבודה מומלצים כאשר באים לבחון את השיקולים השיווקיים לצורך קביעת מחיר: שלב א' – בדיקת טווח המחירים בשוק: הסוגיה הראשונה שאני ממליצה לבחון היא מה המחירים המקובלים בשוק. לצורך כך כדאי לעשות מחקר שוק קטן בנושא. ישנן דרכים רבות לעשות זאת, דרך אחת היא לברר מחירים באמצעות האינטרנט, דרך נוספת היא לעשות שיחת טלפון של לקוח סמוי. בכל מקרה, חשוב לבדוק מה כולל המחיר ואת התנאים הנוספים הרלוונטיים (אחריות , תשלומים וכו'). המידע שיתקבל בסוף השלב הזה יהיה טווח המחירים המקובל בשוק. למשל, אם בודקים מוצר מסוים בסוף התהליך ניתן יהיה לדעת שטווח המחירים שלו הוא בין 1200 ₪ ל2500 ₪. זוהי גם הזדמנות פז לבחון את מצב השוק באופן כללי, מה אופי ומידת התחרותיות שבו? האם זה שוק בצמיחה ? מה בדיוק מציעים המתחרים ואיך הם עושים זאת. החרוצים יותר יוכלו אולי לעשות סקר ממש מקיף ולעיתים למצוא מידע בעל ערך רב (למשל אפשר לגלות שבשוק ספציפי יש הרבה היצע בטווח המחירים הזול, אבל אין בטווח היקר) שלב ב' – בחינת סוגיית המיצוב: המיצוב, בהקשר של תמחיר, מתיחס לבחירה איפה למקם את החברה או המוצר ביחס לשוק. לכן בשלב זה תשאל השאלה "היכן העסק רוצה להיות ממוצב יחסית לעסקים האחרים בתחום?". בשלב הזה אני תמיד אוהבת לחשוב על דימויים מעולם הרכב: האם רוצים להיות ממוצב כמו רולס רויס (יוקרתי)? אולי כמו פיאט (זול ונגיש)? כמובן שסוגיית המיצוב היא שאלה אסטרטגית בעלת משמעויות שיווקיות ועסקיות רבות. היא תשפיע לא רק על המיקום בתוך טווח המחירים שהתגלה לאחר המחקר של שלב א', אבל גם על שאר ההתנהלות של העסק. כלומר אם מחליטים שהעסק הוא כמו רולס רויס, אז לא רק המחיר יהיה גבוה, אלא גם רמת השירות, העיצוב ועוד. שלב ג' – בחינת ערך מוסף ויתרון תחרותי: בשלב זה מומלץ לבחון מה הערכים והתועלות הנוספים והייחודים שניתן להציע ללקוח. הכוונה היא כמובן לאותם ערכים מוספים שהלקוחות מוכנים לשלם עבורם. כאן המטרה היא לבחון האם יש ערך מוסף ברור או יתרון ייחודי כלשהו שיאפשרו למקם את המחיר בצד הגבוה של הסקאלה. לדוגמא, רמת זמינות גבוהה יכולה לגרום למחיר גבוה יותר (לכן למשל המחיר בפיצוציות יקר יותר מזה בחנויות רגילות). לכן, אם רמת הזמינות של השירות שלכם שונה באופן מהותי ממה שמקובל בשוק, ייתכן שתוכלו לגבות על כך מחיר גבוה יותר. חשוב לציין כי יש לודא שהערך המוסף שאתם נותנים הוא בעל ערך אמיתי ללקוחות היעד שלכם. כלומר כזה שלקוחות מוכנים לשלם עליו. דרך טובה לבדוק את זה היא פשוט לשאול את הלקוחות הותיקים יותר שלכם. כך למשל סביר להניח שעבור מעצב גראפי נושא הזמינות יהיה זניח יותר ולקוחות לא יהיו מוכנים לשלם יותר עבור הזכות לפנות למעצב שלהם 24 שעות ביממה. לכן לא ישפיע הדבר כמעט על המחיר. שלב ד': קבלת החלטה, בדיקה וביצוע: לאחר שנאספו כל הנתונים (כולל הנתונים הכלכליים) יש לגבש החלטה. חשוב שההחלטה תהיה קוהרנטית, כלומר אם נמצא יתרון תחרותי ברור, ואם האסטרטגיה המיצובית היא של יוקרה, אז המחיר צריך להיות גבוה בהתאם. למשל מטפל באנשים עם הפרעות קשב וריכוז יכול לגלות שטווח המחירים בשוק לשעת טיפול הינו בין 150 ₪ ל350 ₪. אך לו יש התמחות מיוחדת שכמעט אין לאחרים בשוק ושיש לה ביקוש (סתם לשם הדוגמא קשישים עם הפרעות קשב וריכוז). במקרה הזה במידה ויבחר להתמקד בגיל השלישי יוכל לתמחר עצמו בטווח הגבוה של סקאלת המחירים. לאחר קבלת ההחלטה רצוי לבחון אותה שנית. ניתן לעשות סיעור מוחות עם גורמים שונים כגון לקוחות קיימים (במידה ומתאים) או גורמים נוספים. לחילופין ניתן להחליט להפעיל את המחיר הזה לפרק זמן מוגדר ולראות מה קורה במהלכו. חשוב ששינוי כזה יהיה מתוקשר בצורה מסודרת לסביבה ויבוצע באופן מושכל. ומילה נוספת לסיכום, פעמים רבות אני נתקלת בנטיה של עסקים לתמחר עצמם נמוך מדי. כלומר, להציע מוצר באיכות של רולס רויס ובמחיר של פיאט. באופן זה מייצרים מסר שיווקי מאוד מבלבל שאומר "אני מאוד איכותי, מנוסה, יוקרתי, אבל נותן לכם את המוצר שלי במחיר של פיאט". מעבר לבלבול שהדבר יוצר אצל הלקוח הפוטנציאלי מביא הדבר גם לשחיקה גדולה ברווחיות של העסק ואף להפסדים. לכן המלצתי היא שלאחר שביצעתם את כל תהליך התמחור, בדקו שוב, האם באמת תמחרתם את המוצר שלכם במחיר הוגן שיאפשר לעסק שלכם להתקיים בכבוד?
לקראת הפגישה הקרובה של מקימות עסקים רחובות שתעסוק בנושא התמחור. חשבנו להעזר קצת במאגר הידע שלכן. אשמח אם תעלו שאלות או מחשבות שיש לכן בנושאים האלו: מה הסוגיות העיקריות המטרידות אתכן בנושא של התמחור? ובכלל מה השיקולים העיקריים על פיהן קבעתן את המחירים שלכן? איזו עצה הייתן נותנות לעסק בתחילת הדרך בנושא התמחור? ובכלל אתן מוזמנות לנצל את הדיון כדי להעלות סוגיות שונות שיש לכן בנושא קביעת המחיר הנה לינק למאמר קצר בנושא: http://www.tapuz.co.il/blog/ViewEntry.asp?EntryId=1694744 והנה המאמר עצמו (מקוה שיעבור בצורה קריאה): אז איך קובעים מחיר? על תמחור מוצרים ושירותים אחת השאלות שמעסיקות בעלי עסקים רבים היא כיצד לקבוע מחיר למוצר או לשירות שלהם. מחיר שמצד אחד יהיה כדאי עבורם ומצד שני יתאים ללקוח. באופן כללי כאשר באים לקבוע את המחיר נשענים לרוב על שני שיקולים עיקריים: שיקולים כלכליים: הבוחנים כמה עולה לייצר את המוצר והשירות ומהו הרווח הרצוי. שיקולים שיווקיים: המתייחסים לשאלה מה המחיר שאפשר והגיוני לנקוב בתנאי השוק הנתונים. במאמר זה אציע שלבי עבודה מומלצים כאשר באים לבחון את השיקולים השיווקיים לצורך קביעת מחיר: שלב א' – בדיקת טווח המחירים בשוק: הסוגיה הראשונה שאני ממליצה לבחון היא מה המחירים המקובלים בשוק. לצורך כך כדאי לעשות מחקר שוק קטן בנושא. ישנן דרכים רבות לעשות זאת, דרך אחת היא לברר מחירים באמצעות האינטרנט, דרך נוספת היא לעשות שיחת טלפון של לקוח סמוי. בכל מקרה, חשוב לבדוק מה כולל המחיר ואת התנאים הנוספים הרלוונטיים (אחריות , תשלומים וכו'). המידע שיתקבל בסוף השלב הזה יהיה טווח המחירים המקובל בשוק. למשל, אם בודקים מוצר מסוים בסוף התהליך ניתן יהיה לדעת שטווח המחירים שלו הוא בין 1200 ₪ ל2500 ₪. זוהי גם הזדמנות פז לבחון את מצב השוק באופן כללי, מה אופי ומידת התחרותיות שבו? האם זה שוק בצמיחה ? מה בדיוק מציעים המתחרים ואיך הם עושים זאת. החרוצים יותר יוכלו אולי לעשות סקר ממש מקיף ולעיתים למצוא מידע בעל ערך רב (למשל אפשר לגלות שבשוק ספציפי יש הרבה היצע בטווח המחירים הזול, אבל אין בטווח היקר) שלב ב' – בחינת סוגיית המיצוב: המיצוב, בהקשר של תמחיר, מתיחס לבחירה איפה למקם את החברה או המוצר ביחס לשוק. לכן בשלב זה תשאל השאלה "היכן העסק רוצה להיות ממוצב יחסית לעסקים האחרים בתחום?". בשלב הזה אני תמיד אוהבת לחשוב על דימויים מעולם הרכב: האם רוצים להיות ממוצב כמו רולס רויס (יוקרתי)? אולי כמו פיאט (זול ונגיש)? כמובן שסוגיית המיצוב היא שאלה אסטרטגית בעלת משמעויות שיווקיות ועסקיות רבות. היא תשפיע לא רק על המיקום בתוך טווח המחירים שהתגלה לאחר המחקר של שלב א', אבל גם על שאר ההתנהלות של העסק. כלומר אם מחליטים שהעסק הוא כמו רולס רויס, אז לא רק המחיר יהיה גבוה, אלא גם רמת השירות, העיצוב ועוד. שלב ג' – בחינת ערך מוסף ויתרון תחרותי: בשלב זה מומלץ לבחון מה הערכים והתועלות הנוספים והייחודים שניתן להציע ללקוח. הכוונה היא כמובן לאותם ערכים מוספים שהלקוחות מוכנים לשלם עבורם. כאן המטרה היא לבחון האם יש ערך מוסף ברור או יתרון ייחודי כלשהו שיאפשרו למקם את המחיר בצד הגבוה של הסקאלה. לדוגמא, רמת זמינות גבוהה יכולה לגרום למחיר גבוה יותר (לכן למשל המחיר בפיצוציות יקר יותר מזה בחנויות רגילות). לכן, אם רמת הזמינות של השירות שלכם שונה באופן מהותי ממה שמקובל בשוק, ייתכן שתוכלו לגבות על כך מחיר גבוה יותר. חשוב לציין כי יש לודא שהערך המוסף שאתם נותנים הוא בעל ערך אמיתי ללקוחות היעד שלכם. כלומר כזה שלקוחות מוכנים לשלם עליו. דרך טובה לבדוק את זה היא פשוט לשאול את הלקוחות הותיקים יותר שלכם. כך למשל סביר להניח שעבור מעצב גראפי נושא הזמינות יהיה זניח יותר ולקוחות לא יהיו מוכנים לשלם יותר עבור הזכות לפנות למעצב שלהם 24 שעות ביממה. לכן לא ישפיע הדבר כמעט על המחיר. שלב ד': קבלת החלטה, בדיקה וביצוע: לאחר שנאספו כל הנתונים (כולל הנתונים הכלכליים) יש לגבש החלטה. חשוב שההחלטה תהיה קוהרנטית, כלומר אם נמצא יתרון תחרותי ברור, ואם האסטרטגיה המיצובית היא של יוקרה, אז המחיר צריך להיות גבוה בהתאם. למשל מטפל באנשים עם הפרעות קשב וריכוז יכול לגלות שטווח המחירים בשוק לשעת טיפול הינו בין 150 ₪ ל350 ₪. אך לו יש התמחות מיוחדת שכמעט אין לאחרים בשוק ושיש לה ביקוש (סתם לשם הדוגמא קשישים עם הפרעות קשב וריכוז). במקרה הזה במידה ויבחר להתמקד בגיל השלישי יוכל לתמחר עצמו בטווח הגבוה של סקאלת המחירים. לאחר קבלת ההחלטה רצוי לבחון אותה שנית. ניתן לעשות סיעור מוחות עם גורמים שונים כגון לקוחות קיימים (במידה ומתאים) או גורמים נוספים. לחילופין ניתן להחליט להפעיל את המחיר הזה לפרק זמן מוגדר ולראות מה קורה במהלכו. חשוב ששינוי כזה יהיה מתוקשר בצורה מסודרת לסביבה ויבוצע באופן מושכל. ומילה נוספת לסיכום, פעמים רבות אני נתקלת בנטיה של עסקים לתמחר עצמם נמוך מדי. כלומר, להציע מוצר באיכות של רולס רויס ובמחיר של פיאט. באופן זה מייצרים מסר שיווקי מאוד מבלבל שאומר "אני מאוד איכותי, מנוסה, יוקרתי, אבל נותן לכם את המוצר שלי במחיר של פיאט". מעבר לבלבול שהדבר יוצר אצל הלקוח הפוטנציאלי מביא הדבר גם לשחיקה גדולה ברווחיות של העסק ואף להפסדים. לכן המלצתי היא שלאחר שביצעתם את כל תהליך התמחור, בדקו שוב, האם באמת תמחרתם את המוצר שלכם במחיר הוגן שיאפשר לעסק שלכם להתקיים בכבוד?