הרשות לעסקים
New member
איך להכין תוכנית שווקית
איך להכין תוכנית שיווק מאת מאיר לירז מתוך החוברת: "הכנת תוכנית שווק לעסק", סדרת ניהול עסק, להשיג בכל מוקדי הסיוע. קיימת הסכמה בין מומחי ניהול כי נושא השיווק הוא החלק החשוב ביותר בכל עסק. אם יש לנו מוצר מעולה, בלי שיווק נכון לא נצליח למכור אותו. לעומת זאת מוצרים בינוניים רבים נמכרים ומשווקים בכמויות בעזרת מערכת שיווק יעילה. לפני 25 שנה כאשר הייתי נוהג לטוס לביקור בניו יורק הייתי תמיד חוזר עם כמה זוגות נעלי ספורט "אדידס", אותם הייתי מביא על פי בקשתם של בני משפחה וידידים. היום כאשר אני נוסע לניו יורק מבקשים ממני להביא נעלי "ריבוק" או "נייקי", איש לא מבקש ממני נעלי "אדידס", מה קרה לחברת אדידס? כיצד היא ירדה ממעמדה בצמרת יצרני נעלי הספורט העולמית? חברת "אדידס" שלטה בשוק נעלי הספורט העולמי החל מן התקופה שאחרי מלחמת העולם השניה ועד אמצע שנות השבעים. היא הוקמה על ידי שני אחים בגרמניה והצליחה לכבוש את השוק העולמי בעזרת אסטרטגיה שיווקית שהיא פיתחה. האסטרטגיה השיווקית שלה הייתה מבוססת על מתן חסות לאירועי ספורט וגיוס אלופי ספורט להופעה במערכת הפרסום ויחסי הציבור שלה. התוצאה הייתה שהקהל הרחב נטה לחקות את כוכבי הספורט ולהשתמש גם הוא בנעלי "אדידס". בעזרת שיטה זו הצליחה למעשה "אדידס" להגיע למעמד מוביל בשוק נעלי הספורט העולמי. ואולם באמצע שנות השבעים החלה ירידה מהירה בפופולריות של נעלי "אדידס". מי שהייתה אחראית במידה רבה לירידה זו הייתה החברה האמריקאית ליצור נעלי ספורט, "נייקי". חברת "נייקי" נוסדה על ידי אלוף אמריקאי בריצת מייל ומאמן אתלטיקה כחברה קטנה עם הון התחלתי קטן והצליחה בתוך שנים מעטות לצמוח בצורה מהירה מאד ולדחוק את חברת אדידס ממעמדה המוביל. תופעה זו בה חברה קטנה מצליחה לדחוק בתוך שנים מעטות חברת ענק ממעמדה המוביל בשוק של מאות מיליוני דולר הינה תופעה יוצאת דופן והיא עוררה סקרנות בקרב חוקרים ומומחי ניהול. רבים מיהרו לחקור ולנסות לברר מה היו הגורמים למצב זה. תוצאות המחקרים והניתוחים הראו, ראשית, כי חברת "נייקי" לא נקטה בשום "טריקים" לא ידועים. למעשה באסטרטגית השיווק שלה היא נטתה לחקות את שיטות הפעולה של חברת "אדידס", כלומר שימוש בכוכבי ספורט לפרסום וקידום מכירות. סיבת נפילתה של אדידס הייתה אחרת. מתברר כי באמצע שנות השבעים נפל משהו בשוק נעלי הריצה. בארצות הברית פרצה מהפיכת "הג´וגינג", כלומר, ספורט הריצה הפך להיות פופולרי בקרב הציבור הרחב ומאות אלפים החלו לרוץ באופן קבוע. בנוסף לזה נעלי הספורט, ה"סניקרס", החלו לשמש לא רק לריצה, אלא גם כתחליף לנעליים רגילות בשימוש יום יומי. כתוצאה משתי תופעות אלה חל באמצע שנות השבעים גידול ניכר בשוק נעלי הספורט. השוק למעשה גדל ב600%- עד 700%, אולם אצל אדידס העניינים התנהלו כרגיל. במשך עשרות שנים תוכנית השיווק שלהם התבססה על גידול שנתי מתון במכירות של 10% עד 20% ועל גידול כזה התבססה גם תוכנית היצור. למרות הגידול האדיר בשוק, חברת אדידס דבקה במגמה הישנה שלה של גידול הדרגתי קטן בתחזיות השיווק שלה. מדוע לא הגדילה חברת אדידס את תחזית המכירות שלה לאור הגידול האדיר בשוק? כנראה שמנהלי החברה חשבו שזו תופעה חולפת. ואולם חברת "נייקי" ניצלה את המחדל של חברת "אדידס" ומיהרה לספק את הביקושים האדירים בשוק הגדל של נעלי הריצה. התוצאה? תוך שנים ספורות דחקה חברת "נייקי" את חברת אדידס מן הבכורה והפכה למובילה בשוק. מרגע שהפכה למובילה בשוק הכנסותיה האדירות איפשרו להשקיע יותר בפרסום ובפיתוח מיגוון גדול יותר של נעלי ריצה, עד אשר נוצר מצב ש"אדידס" הוכתה קשה כל כך עד כי נעלמה כמעט משוק נעלי הריצה האמריקאי ונשארה לפעול בהיקף קטן יותר בשוק האירופאי. הטעות של חברת "אדידס" הייתה בכך שלא הייתה ערוכה לשינויים ולמגמות בשוק ולא ביססה את תוכניות השיווק שלה על השינויים. התוצאה הייתה ש"אדידס" אפשרה למתחרים לגזול ממנה נתחי שוק ולדחוק אותה ממעמדה המוביל בשוק. המקרה של "נייקי" נגד "אדידס", מהווה דוגמא לחשיבות הרבה שיש ליחס להכנת תוכנית שיווק יעילה. הכנת תוכנית שיווק חשובה שבעתיים לעסק חדש שכן המשימה העומדת בפניו הינה לחדור לשוק שהוא בדרך כלל רווי במתחרים ותיקים. זוהי משימה קשה וכדי להתמודד עמה עלינו להקפיד על הכנת תוכנית שיווק מסודרת. בפרק זה נראה כיצד יש להכין תוכנית שיווק תוך התחשבות בכל הכלים השיווקיים האפשריים. כאשר אתה פותח עסק חדש וגם לאחר מכן כאשר אתה מנהל עסק פעיל, חשוב מאד להכין תוכנית שיווק מסודרת והכוונה לתוכנית כתובה. תוכנית כתובה תעזור לך להבהיר גם לעוזריך בעסק את המוטל עליהם במסגרת התוכנית והיא גם תאפשר לך לבצע מעקב ולהכניס בה תיקונים ושינוים. כל תוכנית שיווק צריכה לכלול שלושה חלקים: א. איסוף אינפורמציה וניתוח המצב בשוק היעד. ב. קביעת יעדי השיווק, כלומר, לאן אתה רוצה להגיע. ג. קביעת האסטרטגיה השיווקית. כלומר, מה אתה צריך לעשות כדי להשיג את היעדים שקבעת. למאמר המלא.
איך להכין תוכנית שיווק מאת מאיר לירז מתוך החוברת: "הכנת תוכנית שווק לעסק", סדרת ניהול עסק, להשיג בכל מוקדי הסיוע. קיימת הסכמה בין מומחי ניהול כי נושא השיווק הוא החלק החשוב ביותר בכל עסק. אם יש לנו מוצר מעולה, בלי שיווק נכון לא נצליח למכור אותו. לעומת זאת מוצרים בינוניים רבים נמכרים ומשווקים בכמויות בעזרת מערכת שיווק יעילה. לפני 25 שנה כאשר הייתי נוהג לטוס לביקור בניו יורק הייתי תמיד חוזר עם כמה זוגות נעלי ספורט "אדידס", אותם הייתי מביא על פי בקשתם של בני משפחה וידידים. היום כאשר אני נוסע לניו יורק מבקשים ממני להביא נעלי "ריבוק" או "נייקי", איש לא מבקש ממני נעלי "אדידס", מה קרה לחברת אדידס? כיצד היא ירדה ממעמדה בצמרת יצרני נעלי הספורט העולמית? חברת "אדידס" שלטה בשוק נעלי הספורט העולמי החל מן התקופה שאחרי מלחמת העולם השניה ועד אמצע שנות השבעים. היא הוקמה על ידי שני אחים בגרמניה והצליחה לכבוש את השוק העולמי בעזרת אסטרטגיה שיווקית שהיא פיתחה. האסטרטגיה השיווקית שלה הייתה מבוססת על מתן חסות לאירועי ספורט וגיוס אלופי ספורט להופעה במערכת הפרסום ויחסי הציבור שלה. התוצאה הייתה שהקהל הרחב נטה לחקות את כוכבי הספורט ולהשתמש גם הוא בנעלי "אדידס". בעזרת שיטה זו הצליחה למעשה "אדידס" להגיע למעמד מוביל בשוק נעלי הספורט העולמי. ואולם באמצע שנות השבעים החלה ירידה מהירה בפופולריות של נעלי "אדידס". מי שהייתה אחראית במידה רבה לירידה זו הייתה החברה האמריקאית ליצור נעלי ספורט, "נייקי". חברת "נייקי" נוסדה על ידי אלוף אמריקאי בריצת מייל ומאמן אתלטיקה כחברה קטנה עם הון התחלתי קטן והצליחה בתוך שנים מעטות לצמוח בצורה מהירה מאד ולדחוק את חברת אדידס ממעמדה המוביל. תופעה זו בה חברה קטנה מצליחה לדחוק בתוך שנים מעטות חברת ענק ממעמדה המוביל בשוק של מאות מיליוני דולר הינה תופעה יוצאת דופן והיא עוררה סקרנות בקרב חוקרים ומומחי ניהול. רבים מיהרו לחקור ולנסות לברר מה היו הגורמים למצב זה. תוצאות המחקרים והניתוחים הראו, ראשית, כי חברת "נייקי" לא נקטה בשום "טריקים" לא ידועים. למעשה באסטרטגית השיווק שלה היא נטתה לחקות את שיטות הפעולה של חברת "אדידס", כלומר שימוש בכוכבי ספורט לפרסום וקידום מכירות. סיבת נפילתה של אדידס הייתה אחרת. מתברר כי באמצע שנות השבעים נפל משהו בשוק נעלי הריצה. בארצות הברית פרצה מהפיכת "הג´וגינג", כלומר, ספורט הריצה הפך להיות פופולרי בקרב הציבור הרחב ומאות אלפים החלו לרוץ באופן קבוע. בנוסף לזה נעלי הספורט, ה"סניקרס", החלו לשמש לא רק לריצה, אלא גם כתחליף לנעליים רגילות בשימוש יום יומי. כתוצאה משתי תופעות אלה חל באמצע שנות השבעים גידול ניכר בשוק נעלי הספורט. השוק למעשה גדל ב600%- עד 700%, אולם אצל אדידס העניינים התנהלו כרגיל. במשך עשרות שנים תוכנית השיווק שלהם התבססה על גידול שנתי מתון במכירות של 10% עד 20% ועל גידול כזה התבססה גם תוכנית היצור. למרות הגידול האדיר בשוק, חברת אדידס דבקה במגמה הישנה שלה של גידול הדרגתי קטן בתחזיות השיווק שלה. מדוע לא הגדילה חברת אדידס את תחזית המכירות שלה לאור הגידול האדיר בשוק? כנראה שמנהלי החברה חשבו שזו תופעה חולפת. ואולם חברת "נייקי" ניצלה את המחדל של חברת "אדידס" ומיהרה לספק את הביקושים האדירים בשוק הגדל של נעלי הריצה. התוצאה? תוך שנים ספורות דחקה חברת "נייקי" את חברת אדידס מן הבכורה והפכה למובילה בשוק. מרגע שהפכה למובילה בשוק הכנסותיה האדירות איפשרו להשקיע יותר בפרסום ובפיתוח מיגוון גדול יותר של נעלי ריצה, עד אשר נוצר מצב ש"אדידס" הוכתה קשה כל כך עד כי נעלמה כמעט משוק נעלי הריצה האמריקאי ונשארה לפעול בהיקף קטן יותר בשוק האירופאי. הטעות של חברת "אדידס" הייתה בכך שלא הייתה ערוכה לשינויים ולמגמות בשוק ולא ביססה את תוכניות השיווק שלה על השינויים. התוצאה הייתה ש"אדידס" אפשרה למתחרים לגזול ממנה נתחי שוק ולדחוק אותה ממעמדה המוביל בשוק. המקרה של "נייקי" נגד "אדידס", מהווה דוגמא לחשיבות הרבה שיש ליחס להכנת תוכנית שיווק יעילה. הכנת תוכנית שיווק חשובה שבעתיים לעסק חדש שכן המשימה העומדת בפניו הינה לחדור לשוק שהוא בדרך כלל רווי במתחרים ותיקים. זוהי משימה קשה וכדי להתמודד עמה עלינו להקפיד על הכנת תוכנית שיווק מסודרת. בפרק זה נראה כיצד יש להכין תוכנית שיווק תוך התחשבות בכל הכלים השיווקיים האפשריים. כאשר אתה פותח עסק חדש וגם לאחר מכן כאשר אתה מנהל עסק פעיל, חשוב מאד להכין תוכנית שיווק מסודרת והכוונה לתוכנית כתובה. תוכנית כתובה תעזור לך להבהיר גם לעוזריך בעסק את המוטל עליהם במסגרת התוכנית והיא גם תאפשר לך לבצע מעקב ולהכניס בה תיקונים ושינוים. כל תוכנית שיווק צריכה לכלול שלושה חלקים: א. איסוף אינפורמציה וניתוח המצב בשוק היעד. ב. קביעת יעדי השיווק, כלומר, לאן אתה רוצה להגיע. ג. קביעת האסטרטגיה השיווקית. כלומר, מה אתה צריך לעשות כדי להשיג את היעדים שקבעת. למאמר המלא.