א ב י ב ה חיים טובים
New member
אל תהיה בטוב ביותר...היה ראשון!
מאת: ד"ר מייקל פורטין שיעור נפלא מג'ק טראוט ואל ריס. עסקים רבים בונים לעיתים קרובות את כל האסטרטגיה השיווקית שלהם בהתבססם על מותג אחד ומיוחד: "איכויות טובות יותר". טענתם כי המוצר שלהם הוא המוצר הטוב ביותר מתגלה יום אחד כאינה נכונה והופכת את כל המאמצים שהשקיעו עד כה למיותרים. במילים אחרות, אם אתה טוען כי אתה הטוב ביותר, הצהרתך תיבחן כל העת. אז כיצד גורמים לאחרים לתפוס אותך כטוב ביותר? כיצד משיגים עליונות מבלי להצהיר את זה בפומבי? להלן מספר נקודות להדרכתך בכיוון זה: הראשון תמיד מוביל אם אתה הראשון בתחום מסויים, אתה נחשב גם לטוב ביותר. לאנשים יש את הנטייה הטבעית לקשור עליונות איכותית למוצר שמוביל בתחומו. אך אם אתה ראשון, אתה יכול בדרך להמציא את מיקומך. אם אין תחום או קטגוריה בהם תוכל להיות ראשון, צור לך קטגוריה כזו. על ידי היותך ראשון בקטגוריה הייחודית שלך, אתה הופך את היכולת להתחרות איתך ולהעתיק ממך לקשה ביותר. אך גם אם מתחריך מעתיקים ממך, דבר אשר צפוי כי יקרה בשלב מסויים, מאמציהם השיווקיים רק יסייעו לאנשים להיזכר בך שוב. להיות ראשון בשוק אינו חשוב כמו להיות הראשון במוחותיהם של האנשים בשוק. על ידי עבודה עם מנתחים פלסטיים, נוכחתי בעצמי באמת הזו. רופא אחד מסויים העוסק בהשתלת שיער הינו אחד הראשונים מסוגו. בעוד שבתחום זה העליונות מושגת באמצעות יכולת ולא כתוצאה מראשוניות, הוא עדיין מזוהה כמשתיל השיער הטוב ביותר שיש - אפילו אם הוא עדיין משתמש בטכנולוגיות מיושנות. ג'ק טראוט ואל ריס, אבות המיצוב, פיתחו את תפיסת הקטגוריות למדע. החוק הראשון בספרם הנפלא: "22 חוקי הברזל של השיווק" הוא "חוק המנהיגות", המבוסס כולו על התפיסה של חשיבות ההובלה. בקצרה, החוק גורס כי שני גופים אינם יכולים לתפוס את אותו שטח מחיה. אם אתה תופס מיקום ראשון, אף אחד אחר לא יוכל לתפוס את מקומך. במילים אחרות, היותך הראשון למעשה מבטיח את מיצובך ומיקומך בשוק. אינך צריך להיות הראשון עם מוצר או שירות. מה שאתה צריך זה להיות הראשון במוחותיהם של הצרכנים. על ידי הבעלות על עמדת המנהיגות במוחותיהם של אנשים, הם יניחו באופן אוטומטי כי אתה גם הטוב ביותר. מדוע? משום שייחודיות מבדלת אותך מן השאר ולא משווה אותך אליהם. צור לעצמך קטגוריה משלך כולם יודעים מיהו האדם הראשון שנחת על הירח: ניל אמסטרונג. מעטים יותר יודעים מיהם האסטרונאוטים שנחתו מאז על הירח. התבונן על חייך לדוגמא. מהם הדברים אותם אתה זוכר יותר מכל. קרוב לודאי כי אתה זוכר את הנשיקה הראשונה שלך, את אהבתך הראשונה, מכוניתך הראשונה, משרתך הראשונה ושברון הלב הראשון שלך. האם תוכל לזכור את נשיקתך השניה? את החמישית? קרוב לודאי שלא תזכור. אפקט הראשוניות הזה תופס בצורה דומה גם בשיווק. חברות רבות מנסות להתחרות על ידי השוואה לחברות אחרות והם אף זוכות להכרה מסויימת כתוצאה מכך. אך חברות אלו ייכשלו קרוב לודאי ביצירת מודעות זכירה בקטגוריה בהם הם פועלים. כולם יודעים מיהו הראשון בקטגוריה זו או אחרת, אך אנשים מעטים זוכרים מיהו השני, לא כל שכן מיהו השלישי. אם אתה משווק את החברה שלך כחברה טובה יותר עם מוצר או שירות טוב יותר במחיר הטוב ביותר, אתה אינך מזכיר לאחרים ממי אתה טוב יותר ומיהו המתחרה שלך. חשוב לציין, אם לא קיימת קטגוריה בה תוכל להיות הראשון, צור קטגוריה כזו. יצירת קטגוריה משלך תסייע לך בצורה ניכרת משום שיהיה קשה מאוד למתחריך להביס אותך בתחום זה. היותך ראשון תבטיח את מיקומך בשוק ותיתפס כטוב ביותר. לך בכיוון השני קולה-קולה, אשר שווקה כ"הדבר האמיתי", היא חברת ותיקה עם מתכון בן 100 שנה הנעול בכספת סודית כלשהי. פפסי החליטה ללכת בכיוון השני ולהצהיר כי הקולה שלה נועדה ל"דור החדש". מן הצד השני, 7UP נתפסה בעיני הצרכנים כדבר ההפוך למשקה קולה. כתוצאה מכך, ככל שקוקה-קולה ופפסי פרסמו יותר, כך הם סייעו יותר ל- 7UP. במשך זמן רב, אוויס היתה סוכנות השכרת רכב אנונימית. יום אחד היא הבינה שהיא מספר שתיים - שניה לאחר הרץ. הקמפיין של אוויס "אנו משתדלים יותר", אשר התבסס על מיקומם כאנדר-דוג, הפך את גודלה של המתחרה שלהם לחסרון. דומינו'ס פיצה ללא ספק לא היתה הפיצריה הראשונה. אך על ידי היותה הפיצריה הראשונה אשר הבטיחה כי אם הפיצה לא מגיעה בתוך 30 דקות, היא תינתן בחינם, היא הפכה להיות ממסעדה קטנה לארגון ענק המגלגל מאות מיליוני דולרים. תוכל להיות הראשון לתפוס שוק מסויים, הראשון להציע אלטרנטיבה למוצר או שירות קיים, או הראשון לספק לשוק פתרון ייחודי חדש. תוכל גם להתאים מוצר או שירות קיים עבור שוק מסויים, לדוגמא, עם בבעלותך חברת נסיעות, תוכל להיות הראשון להציע נסיעות עסקיות לארגונים פיננסיים. עם זאת, אם אינך ראשון להציע שירות זה, תוכל לשווק את עצמך כ"מוביל בנסיעות עסקיות לבנקאים" או "סוכן הנסיעות המוביל עבור אנשי כספים חכמים". במלים אחרות, אל תהיה הטוב ביותר בקטגוריה מסויימת, הייה הראשון בקטגוריה. ד"ר מייקל פורטין הינו יועץ המתמחה בסיוע לעסקים להפוך למצליחים וממגנטים. יום נעים לכולם
מאת: ד"ר מייקל פורטין שיעור נפלא מג'ק טראוט ואל ריס. עסקים רבים בונים לעיתים קרובות את כל האסטרטגיה השיווקית שלהם בהתבססם על מותג אחד ומיוחד: "איכויות טובות יותר". טענתם כי המוצר שלהם הוא המוצר הטוב ביותר מתגלה יום אחד כאינה נכונה והופכת את כל המאמצים שהשקיעו עד כה למיותרים. במילים אחרות, אם אתה טוען כי אתה הטוב ביותר, הצהרתך תיבחן כל העת. אז כיצד גורמים לאחרים לתפוס אותך כטוב ביותר? כיצד משיגים עליונות מבלי להצהיר את זה בפומבי? להלן מספר נקודות להדרכתך בכיוון זה: הראשון תמיד מוביל אם אתה הראשון בתחום מסויים, אתה נחשב גם לטוב ביותר. לאנשים יש את הנטייה הטבעית לקשור עליונות איכותית למוצר שמוביל בתחומו. אך אם אתה ראשון, אתה יכול בדרך להמציא את מיקומך. אם אין תחום או קטגוריה בהם תוכל להיות ראשון, צור לך קטגוריה כזו. על ידי היותך ראשון בקטגוריה הייחודית שלך, אתה הופך את היכולת להתחרות איתך ולהעתיק ממך לקשה ביותר. אך גם אם מתחריך מעתיקים ממך, דבר אשר צפוי כי יקרה בשלב מסויים, מאמציהם השיווקיים רק יסייעו לאנשים להיזכר בך שוב. להיות ראשון בשוק אינו חשוב כמו להיות הראשון במוחותיהם של האנשים בשוק. על ידי עבודה עם מנתחים פלסטיים, נוכחתי בעצמי באמת הזו. רופא אחד מסויים העוסק בהשתלת שיער הינו אחד הראשונים מסוגו. בעוד שבתחום זה העליונות מושגת באמצעות יכולת ולא כתוצאה מראשוניות, הוא עדיין מזוהה כמשתיל השיער הטוב ביותר שיש - אפילו אם הוא עדיין משתמש בטכנולוגיות מיושנות. ג'ק טראוט ואל ריס, אבות המיצוב, פיתחו את תפיסת הקטגוריות למדע. החוק הראשון בספרם הנפלא: "22 חוקי הברזל של השיווק" הוא "חוק המנהיגות", המבוסס כולו על התפיסה של חשיבות ההובלה. בקצרה, החוק גורס כי שני גופים אינם יכולים לתפוס את אותו שטח מחיה. אם אתה תופס מיקום ראשון, אף אחד אחר לא יוכל לתפוס את מקומך. במילים אחרות, היותך הראשון למעשה מבטיח את מיצובך ומיקומך בשוק. אינך צריך להיות הראשון עם מוצר או שירות. מה שאתה צריך זה להיות הראשון במוחותיהם של הצרכנים. על ידי הבעלות על עמדת המנהיגות במוחותיהם של אנשים, הם יניחו באופן אוטומטי כי אתה גם הטוב ביותר. מדוע? משום שייחודיות מבדלת אותך מן השאר ולא משווה אותך אליהם. צור לעצמך קטגוריה משלך כולם יודעים מיהו האדם הראשון שנחת על הירח: ניל אמסטרונג. מעטים יותר יודעים מיהם האסטרונאוטים שנחתו מאז על הירח. התבונן על חייך לדוגמא. מהם הדברים אותם אתה זוכר יותר מכל. קרוב לודאי כי אתה זוכר את הנשיקה הראשונה שלך, את אהבתך הראשונה, מכוניתך הראשונה, משרתך הראשונה ושברון הלב הראשון שלך. האם תוכל לזכור את נשיקתך השניה? את החמישית? קרוב לודאי שלא תזכור. אפקט הראשוניות הזה תופס בצורה דומה גם בשיווק. חברות רבות מנסות להתחרות על ידי השוואה לחברות אחרות והם אף זוכות להכרה מסויימת כתוצאה מכך. אך חברות אלו ייכשלו קרוב לודאי ביצירת מודעות זכירה בקטגוריה בהם הם פועלים. כולם יודעים מיהו הראשון בקטגוריה זו או אחרת, אך אנשים מעטים זוכרים מיהו השני, לא כל שכן מיהו השלישי. אם אתה משווק את החברה שלך כחברה טובה יותר עם מוצר או שירות טוב יותר במחיר הטוב ביותר, אתה אינך מזכיר לאחרים ממי אתה טוב יותר ומיהו המתחרה שלך. חשוב לציין, אם לא קיימת קטגוריה בה תוכל להיות הראשון, צור קטגוריה כזו. יצירת קטגוריה משלך תסייע לך בצורה ניכרת משום שיהיה קשה מאוד למתחריך להביס אותך בתחום זה. היותך ראשון תבטיח את מיקומך בשוק ותיתפס כטוב ביותר. לך בכיוון השני קולה-קולה, אשר שווקה כ"הדבר האמיתי", היא חברת ותיקה עם מתכון בן 100 שנה הנעול בכספת סודית כלשהי. פפסי החליטה ללכת בכיוון השני ולהצהיר כי הקולה שלה נועדה ל"דור החדש". מן הצד השני, 7UP נתפסה בעיני הצרכנים כדבר ההפוך למשקה קולה. כתוצאה מכך, ככל שקוקה-קולה ופפסי פרסמו יותר, כך הם סייעו יותר ל- 7UP. במשך זמן רב, אוויס היתה סוכנות השכרת רכב אנונימית. יום אחד היא הבינה שהיא מספר שתיים - שניה לאחר הרץ. הקמפיין של אוויס "אנו משתדלים יותר", אשר התבסס על מיקומם כאנדר-דוג, הפך את גודלה של המתחרה שלהם לחסרון. דומינו'ס פיצה ללא ספק לא היתה הפיצריה הראשונה. אך על ידי היותה הפיצריה הראשונה אשר הבטיחה כי אם הפיצה לא מגיעה בתוך 30 דקות, היא תינתן בחינם, היא הפכה להיות ממסעדה קטנה לארגון ענק המגלגל מאות מיליוני דולרים. תוכל להיות הראשון לתפוס שוק מסויים, הראשון להציע אלטרנטיבה למוצר או שירות קיים, או הראשון לספק לשוק פתרון ייחודי חדש. תוכל גם להתאים מוצר או שירות קיים עבור שוק מסויים, לדוגמא, עם בבעלותך חברת נסיעות, תוכל להיות הראשון להציע נסיעות עסקיות לארגונים פיננסיים. עם זאת, אם אינך ראשון להציע שירות זה, תוכל לשווק את עצמך כ"מוביל בנסיעות עסקיות לבנקאים" או "סוכן הנסיעות המוביל עבור אנשי כספים חכמים". במלים אחרות, אל תהיה הטוב ביותר בקטגוריה מסויימת, הייה הראשון בקטגוריה. ד"ר מייקל פורטין הינו יועץ המתמחה בסיוע לעסקים להפוך למצליחים וממגנטים. יום נעים לכולם