הלקוח לא תמיד צודק - אבל תמיד הוא הלקוח

[אשה מרציפן]

הלקוח לא תמיד צודק - אבל תמיד הוא הלקוח

בעבר הייתה תפיסה בעולם השירות שדגלה שהלקוח תמיד צודק. הגישה הזאת פשטה את הרגל זה מכבר, והיום יוצאים מנקודת הנחה שהלקוח לא תמיד צודק - אבל תמיד הוא הלקוח.

סיטואציה אופיינית שנוצרת בהסתמך על הגישה הזאת, היא שצריך להוציא את הלקוח מרוצה למרות שהוא לא צודק, ולמרות שהוא לפעמים דורש דברים שחורגים ממסגרת השירות המקובלת בעסק. איך עושים את זה? ע"י הגדלת ראש והשקעה נוספת, כי לתת ללקוח את מה שהוא דורש רק כי הוא הלקוח זה לא פיתרון אפשרי בהרבה מקרים, ולהיות מודעים לכך שיכול להיות שהוא לא יצא מרוצה 100%, אבל לפחות לא יצא מאוכזב כמו שהיה בהתחלה.

קרו לכם מקרים כאלו? כנותני שירות או כלקוחות? יש לכם מה לומר ולייעץ בנושא? איך מתמודדים מול לקוח שטוען שהוא הלקוח אז הוא תמיד צודק וצריך לעשות כל מה שהוא רוצה ודורש, ומצליחים להוציא אותו בסוף נינוח ומרוצה?

 

[אשה מרציפן]

שאני אתן את הדוגמה הראשונה?

בתקופת הפאסט פוד הרחוקה היו לא מעט מקרים כאלו, של לקוחות שציפו ודרשו יותר מדי וללא ספק לא היו בעמדה של צודק, אבל עבדו מאוד קשה "לשמר" אותם ולהוציא אותם מרוצים. דוגמה שעולה לי בראש עכשיו היא של לקוחה שהתלוננה שהזמינה המבורגר+צ'יפס+קינוח ללא שתייה, והקופאית "לא טרחה לציין" שהיא משלמת יותר ומקבלת פחות מאשר אם הייתה מזמינה ארוחה. במקרה הזה הגברת קודם כל טעתה - היא לא שילמה יותר, היא שילמה 2 ש"ח פחות מאשר מחיר של ארוחה, ובנוסף היא ציינה במפורש שהוצע לה לקחת ארוחה והוסבר לה מה כוללת הארוחה ומה המחירים (שהיו כתובים בגדול על הקיר), והיא ויתרה כי זה נראה לה יקר. במילים אחרות - הלקוחה הייתה רחוקה מלהיות צודקת, ואפשר להבין את הקופאית שלא ראתה לנכון "להתעקש" מול הלקוחה במצב הזה. אבל... הלקוחה כעסה וטענה שרומתה, אז היא קיבלה פיצוי שתי כוסות שתייה ופעמיים קינוח, ונאמר לה שהיא צודקת ושהקופאית ננזפה, למרות שהתמונה הייתה רחוקה מכך, והיא יצאה מרוצה...

 

[אוגלה]

זו דוגמא לגישת "הלקוח תמיד צודק"

 

[אשה מרציפן]

זה "חצי חצי"

היה מתאים יותר אם היו אומרים ללקוחה שזו הייתה אי הבנה בינה לבין הקופאית, אבל עדין התוצאה הייתה דומה - והמטרה הייתה שהלקוחה תצא מרוצה אפילו שהיא לא ממש צודקת, ולחנך אותה שלהבא תקשיב למה שאומרים לה לא היה משיג תוצאות טובות. זה לא היה קטע של "ארוחה לא מתאימה", אלא שהלקוחה מראש יצאה מנקודת הנחה שהעסקיות יקרות בהרבה מאשר כל דבר בנפרד ולכן לא ניסתה אפילו לחשב ולהבין את ההמלצה שקיבלה להזמין ארוחה. דווקא במקרה הזה הלקוחה לא באה במטרה לעקוץ ולקבל פיצוי, היא חשבה ששילמה יותר וקיבלה פחות - במעמד הפיצוי הוסבר לה גם שהיא לא שילמה יותר אלא מעט פחות, והוסבר לה גם למה לקחת ארוחה זה יותר משתלם מאשר לוותר על השתייה. לפי מה שזכור לי, היא גם לא מיהרה לבוא לקחת את הפיצוי, שכאמור היה משהו שעלה למקום עלות סמלית מאוד והוציא אותה עם תחושה שהלכו לקראתה.

אני יכולה לתת דוגמה הפוכה: ישבתי עם חברים במקום נחמד, והמלצר שאל למה אנחנו לא מזמינים אלכוהול כשיש כאלו מבצעים שווים. כשביקשנו פירוט, הוא סיפר על בירות וכו', זה לא התאים לכולם אז הוא המשיך ודיבר על קוקטיילים והוזמנו כמה משקאות כאלו לפי המלצתו. אחר כך כשהגיע החשבון התברר שחויבנו במחיר המלא ולא במחיר שהוא ציין. כששאלנו אותו, התגובה הייתה שהמבצע הוא על משקאות אחרים, וכשהזכרנו לו שהוא זה שדיבר על המבצעים והמליץ על המשקאות, שבכלל לא התכוונו להזמין הוא טען שהוא לא אמר שהמשקאות הספציפיים האלו במבצע... האחמ"שית הוזעקה לסייע, הסברנו לה בדיוק מה קרה, בזמן שהמלצר עומד לידה וכל שנייה מתפרץ עם טענות לא ענייניות והיא ניסתה להשתיק אותו, ובסוף תיקנו את החשבון, תוך הדגשה של האחמ"שית שזה נעשה בגלל אי ההבנה ושנזכור להבא שזה לא המחיר ושלא נצפה למבצע על משקאות כאלו בפעם הבאה. התנצלות לא קיבלנו, רק עקיצות מהמלצר כולל "נהניתם מהמשקאות? קבלו אותם עלי!".

התוצאה? הם הפסידו כסף (גם אם זה סמלי יחסית, אם כי פחות סמלי מכוס קולה מהולה) ואנחנו יצאנו בתחושה לא טובה, בתחושה שהציגו אותנו כמי שמנסים לרמות עם פוטנציאל לנסות לרמות בעתיד. וכל זה כי הקשבנו להמלצות של המלצר... במקרה הזה הלקוח כן צדק, היה קשה להם לקבל את זה כי הטעות הייתה של עובד שלהם, אבל הם היו יכולים להתנצל על אי ההבנה, להרחיק משם את המלצר העצבני ו-להוריד מהמחיר בלי הקשקושים מסביב, ואז היינו חוזרים למקום הזה בעתיד, מה שלא קרה מאז.

 

[אקונומיקה]

לצערי אני לא מסכימה עם הגישה

נכון, הלקוח לא תמיד צודק - למעשה הוא לרוב טועה. אבל התפקיד שלנו כחברות וכאנשי שירות הוא לא לחנך אותם, בשביל זה יש להם הורים וגם בשלב מסוים מערכת החינוך הייתה אמורה להיות מעורבת. זה לא המקום שלנו וכמו אמרתי לתלמידה השבוע - לא משלמים לנו מספיק בשביל לחנך אותם.

בית עסק הוא בראש ובראשונה מקום שצריך להרוויח כסף. את הכסף הוא מרוויח מלקוחות. אחת התפישות השגויות במערכת העסקית הישראלית היא זו שמתעלמת מקיומו של הלקוח החוזר. זו גם אחת הסיבות שהקופונים בישראל יצרו מצב כמעט בלתי אפשרי לבעלי עסקים - הם בנו את הקופונים במחירי הפסד בלי להתחשב בסוג הלקוח שהם מנסים למשוך אליהם ועבדו בשיטת ה"בואו נעשה קופה" כשבפועל הם בעיקר הפסידו מהמהלך.

איך זה רלוונטי?
גם הלקוח הכי טועה בעולם, זה שכרגע מעוצבן כי הוא מרגיש מרומה, גם אם הוא לא טרח להסתכל על השלט שמולו - הוא לקוח שמכניס למקום עסק וכפועל יוצא מספק לעובדים שלו משכורת. לא מדובר בנגזרת של הלקוח תמיד צודק, אלא על ההבנה הבסיסית שללא הלקוחות - העסק לא יוכל להרוויח.

בדוגמא שנתת מימי הפאסט פוד - שתייה מהמכונה עולה לעסק מהסוג הזה גרושים מוחלטים. אז נכון שהלקוחה פוסטמה, נכון שלא מגיע לה שום דבר. אבל נתתם לה משהו שלא מכסה אפילו שורה בספר החשבונות של העסק ובתמורה - בפעם הבאה שאותה לקוחה תראה שהיא עומדת מול העסק הזה וגם מול העסק המתחרה, יש סיכוי ולו קטן שהיא תבחר בעסק הזה - כי חווית השירות שלה הייתה טובה.

אותו עניין תקף גם בטלוויזיה, סלולאר ואינטרנט - יש שירותים שעולים גרושים לחברה. יש כאלו שלא עולים לה אבל היא מרשה לעצמה לגבות עליהם כסף כי היא יכולה. זיכוי קטן, מתן הטבה - ולו השטותית ביותר, תגרום ללקוח להיחשף לשירות שלא בטוח שהוא מכיר אבל בעיקר להשאיר אותו מרוצה כלקוח חוזר.

 

[אשה מרציפן]

לא הבנתי עם מה את לא מסכימה

איך ניסיון להוציא לקוח מרוצה למרות שהוא טועה נחשב לניסיון לחנך אותו?

דווקא ממה שכתבת בהמשך עושה רושם שאת כן מסכימה - ושאפשר להוציא גם לקוח טועה מרוצה ע"י כך שמצ'פרים אותו עם משהו סמלי שהעלות עבור העסק קטנה, וגורמים לו להרגיש יותר טוב. זכור לי שמישהי סיפרה כאן על לקוחה שהתלוננה על השירות שקיבלה וטענה שעובדת התחצפה אליה, ואחרי שקיבלה התנצלות מהממונה + שתי בובות קישוט לאוטו נרגעה.

 

[אקונומיקה]

עם ההגדרה

ההתנהלות הזו לא נוגעת לעובדה שהלקוח לא תמיד צודק אבל הוא תמיד הלקוח כי מתן פיצוי מתוך המחשבה הזו היא בגדר השתקה של הלקוח.

אלא מתוך ההבנה שיש לעסק צורך בלקוחות חוזרים.

 

[אשה מרציפן]

נראה שזה עניין של ניסוח ו/או סמנטיקה

כי כמו שכתבת, אכן המטרה היא שהלקוח יחזור ולמעשה ישאר לקוח - לא כי הוא הכניס כסף בעבר, אלא כי הוא צפוי להכניס עוד כסף בעתיד. אני לא רואה בפיצוי הולם דרך להשתקה, והייתה פעם שהוצע לי פיצוי בצורה שהיה ברור שהמטרה היא לסתום לי את הפה והגבתי בהתאם, וכשביקשו ממני המלצות בתחום הספציפי אותו עסק קיבל המלצה אפילו יותר שלילית מאשר לפני התגובה הזאת.

 

[מפזרת צלילים ברוח]

מצטערת, אני עדיין לא הבנתי

איפה נכנס כאן הקטע של לחנך את הלקוח?

 

[אקונומיקה]

זה לא, קראי מה שכתבתי

 

[אוגלה]

גם לי לא ברור

הגישה הזו אומרת שגם אם הלקוח טועה, האינטרס של החברה היא שבסופו של דבר הלקוח יצא בתחושה שבאו לקראתו כמה שאפשר ושהוא ייצא מרוצה. דווקא גישת "הלקוח תמיד צודק" הוא סוג של השתקה. אמנם התוצאה בסוף היא לרוב זהה, אבל הגישה השניה היא זו שנותנת שקיפות ללקוח.
נגיד בדוגמא שניתנה, נאמר ללקוחה שהיא צודקת, והקופאית לא הייתה בסדר, והביאו לה שתי כוסות שתיה כפיצוי. זו דוגמה לגישת "הלקוח תמיד צודק", שבעצם מעודדת את הלקוחה לחזור על הטריק שוב ושוב. אפשר היה להגיד ללקוחה שמקרה הזה ככל הנראה הארוחה כפי שהיא מוצעת לא התאימה לה באותו הרגע, אבל נשמח לבוא לקראתך ולראות אותך שוב אצלנו ולכן נעניק לך שובר לשתי כוסות שתיה כפיצוי.

 

[אקונומיקה]

קראת את דברי עד הסוף?

 

[אוגלה]

קראתי, לא הבנתי ספציפית עם מה את לא

מסכימה.

 

[אקונומיקה]

לא נראה ככה

התייחסתי לשתי הגישות כשגויות - שתיהן אינן משרתות את העסק.

 

[אוגלה]

מאיזו בחינה?

דווקא הגישה השניה שמה את הלקוח במרכז מתוך רצון שיהיה לקוח חוזר

 

[אקונומיקה]

היא לא

היא יוצאת מתוך הנחה שהלקוח מטומטם אבל אנחנו עדיין צריכים אותו.

כל הגישה של הלקוח טועה אינה נכונה.

נקודת המוצא של העסק צריכה להיות שימור לא בגלל שהלקוח טועה או צודק, אלא מתוך ההבנה שהוא צריך לקוחות חוזרים (וזה בדיוק מה שכתבתי בהודעה המקורית).

כל עוד אנחנו מעוניינים לשמר את הלקוח הספציפי הזה (ומבלי להתייחס למקרים שבהם הלקוח עובר את הגבול וכאן העסק בהחלט יכול להגיע למסקנה שהוא לא מעוניין בלקוח שכזה) התפקיד של העסק היא לספק מחוות קטנות שיגרמו ללקוח לחשוב שהן הכי משמעותיות למרות שבפועל הן לא כאלו.

בהתייחס לדוגמאות שהבאתן כאן - להוכיח את הלקוחה שהיא טועה תוך כדי מתן פיצוי כלשהו לא יתרום לך בתור עסק ובטח לא יוציא אותה בהרגשה טובה, אלא בעיקר בהרגשה שאת בתור העסק חושבת שהיא מטומטמת ואין לך כוח להלחם איתה לכן את זורקת עליה שתייה או קינוחים.

כשלקוחה כזו מתחילה לבוא בטענות, גם אם נותן השירות בטוח שהוא היה הכי ברור ויעיל שיכול להיות, צריך קודם לעשות שיקוף, לא להודות בטעות אך גם לא להטיל את כל האשמה על הלקוחה. להבהיר לה את האפשרויות שיעמדו בפניה להבא, להתנצל על חוסר ההבנה (ולא על הטעיה) ולתת לה את ההרגשה שהתלונה שלה נלקחה לתשומת לב על ידי מתן דבר שהוא שולי לחלוטין כגון שתייה במקרה הזה.