ועוד ממעללי מקדונלד´ס ../images/Emo21.gif
הקציצה של מקדונלד´ס עושה רמונט התדמית הנוצצת של מלכת המזון המהיר, מקדונלד´ס, נפגעה קשות בשל שרשרת של דו"חות גרועים וכיסוי תקשורתי שלילי. כדי לעצור את הסחף, הגו מנהלי הרשת תוכנית גרנדיוזית, בעלות של מיליארד דולר, שבמרכזה עיצוב מחדש של הסניפים בארה"ב והשקת תפריט מוזל אדוורטייזינג אייג´ 12/09/02 15:56 מקדונלד´ס הוא אולי המותג המפורסם ביותר בעולם, אבל בזמן האחרון, הכיסא של מלכת המזון המהיר מתנדנד. שרשרת של דו"חות שליליים (הרשת רשמה ירידה ברווחים בשישה מבין שבעת הרבעונים האחרונים) פגעה קשות בדימוי של הרשת. אחרי שנים שבהן הובילה את הענף, גם מבחינת נתחי השוק וגם באמצעות נקיטת מהלכים שיווקיים חדשניים, הניחה מקדונלד´ס לרשתות המתחרות להכתיב את הקצב והפכה לשחקנית שצועדת בעקבות המהלכים של אחרים, במקום להוביל אותם. כדי לעצור את הסחף המסוכן, הגו ראשי הרשת תוכנית מהפכנית, בשווי של מיליארד דולר, שאמורה להחזיר את מקדונלד´ס אל דרך המלך. ב-5-4 בספטמבר הציגו היו"ר וה-CEO של הרשת, ג´ק גולדנברג, נשיא מקדונלד´ס ארה"ב, מייק רוברטס, וסמנכ"ל השיווק בארה"ב הטרי, ביל למר, את התוכנית בפני כ-350 זכיינים בכירים של הרשת, שהגיעו מכל רחבי ארה"ב. המרכיב הבולט בתוכנית הוא עיצוב מחדש של הסניפים, שיושלם עד 2004 בעלות של קרוב למיליארד דולר. מרכיב מרכזי נוסף בתוכנית הוא תפריט מוזל חדש, שיגיע לסניפים עד החודש הבא, והמרכיב השלישי הוא הגדלה של תקציב הפרסום הזכייני הכלל-ארצי בהיקף של 40 מיליון דולר. מקדונלד´ס אינה מאושרת מכך שהתוכנית המתרקמת דלפה לתקשורת. הרשת פירסמה הודעה לפיה "פרטי התוכנית שאנו מגבשים יישארו במסגרת הצוות שלנו. כשיגיע הזמן המתאים, יהיה ברור לכולם שמדובר בתוכנית מקיפה, שהיא התוכנית המתאימה כדי להצעיד את עסקי מקדונלד´ס קדימה". במסר שהעביר לכל סניפי הרשת בארה"ב ב-26 באוגוסט, ושעותק שלו הגיע ל"אדוורטייזינג אייג´", טען רוברטס כי "הלקוחות שלנו, והפעילות הצפויה של המתחרים, מחייבים אותנו להתאים באופן רדיקלי את הקצב שבו אנחנו מנהלים את הנושאים החשובים ביותר על סדר היום". רוברטס גם הביע תיסכול מהדו"חות השליליים שהוציאו אנליסטים לרשת, ומהכיסוי הלא מחמיא שלו היא זוכה באחרונה בתקשורת. מרק ברונסטין, יו"ר ועדת המנהיגות הלאומית של מקדונלד´ס, ציין כי המטרה היא "לגרום לכך שהמתחרים יחזרו לעמוד על קצות העקבים שלהם. התוכנית תכלול כמה מרכיבים שיסייעו לנו לשפר את הרלוונטיות של המותג ואת המראה של המסעדות שלנו". מנהל בכיר המקורב למקדונלד´ס סבור שהתוכנית משקפת בעיקר את הלחץ שבו נתונה הנהלת הרשת. "הם בפאניקה, כי המתחרים כבר לא מפחדים מהם כמו פעם", הוא אומר. רוברטס, באופן טבעי, סבור אחרת. "אני מאמין שזו המנהיגות שלה ציפיתם", כתב לעובדים. "ואני מאמין שאיננו יכולים להרשות לעצמנו לחכות עוד בסבלנות לגידול ברווחים. צריך לנקוט צעדים רדיקליים עכשיו". אבל אם בוחנים את התוכנית על רקע הנוף התחרותי שבו פועלת מקדונלד´ס, הרושם שמתקבל הוא שהתוכנית מפגרת אחרי הצעדים של המתחרות, ובראשן וונדי´ס וברגר-קינג. אחד המשתתפים במפגש בלאס וגאס סבור אומנם ש"מדובר בתוכנית נועזת יותר מהרגיל אצל מקדונלד´ס", אבל טוען גם ש"לא מדובר בשום תוכנית רדיקלית. הם עדיין משחקים בתופסת ולא נוקטים מנהיגות ניהולית כפי שהם צריכים". למר, שנתן בלאס וגאס את הופעת הבכורה שלו כאחראי על השיווק בארה"ב, הציג את אחד המרכיבים המרכזיים של התוכנית: תפריט ה"פחות מדולר". תפריט זה כולל שמונה פריטים קבועים, שיוצעו למכירה בכל סניפי הרשת. החל מינואר, יוצעו גם ארבע גירסאות מקומיות של תפריטים כאלה. מקדונלד´ס היא הרשת הראשונה שמשיקה תוכנית הנחות מסוג זה. היא לא תבטל יוזמות מקומיות להענקת הנחות, אבל התוכנית הכלל-ארצית אמורה להפחית את הבלבול שנוצר עקב פערי המחירים בין סניפים באיזורים שבהם יש למקדונלד´ס סניפים רבים. התאגיד יתגבר את תקציב הפרסום הכלל-ארצי של הזכיינים ב-40 מיליון דולר. הסכום הנוסף נועד להעניק גיבוי פרסומי לתוכנית התפריט המוזל במשך ששת החודשים הקרובים. הטיפול בתקציב התפריט המוזל יימסר, על-פי דיווחים, לידי DDB וורלווייד שיקגו, מקבוצת אומניקום. התפריט המוזל כולל, בין היתר, את ה"ביג אנד טייסטי בורגר", שייצורו עולה 48 סנט ואשר יימכר ב-99 סנט. מנהל בכיר שמכיר את התוכנית אמר כי מדובר במחיר הפסד. כדי להפיג את חששות הזכיינים מכך שתוכנית התפריט המוזל תפגע ברווחיהם, יפצה התאגיד את הזכיינים על ירידה של עד 30% ברווח הגולמי. תוכנית מיליארד הדולר מיועדת לשיפוץ של 7,000 סניפים בני יותר מ-15 שנה. תאגיד מקדונלד´ס יתרום עד 30% מסכום ההשקעה בכל סניף או עד 150 אלף דולר, לצורך שיפוצים "קוסמטיים". ה"קאץ´", מבחינת הזכיינים, הוא שכדי לקבל את המימון מהתאגיד הם צריכים לקבל את התוכנית כמכלול, כולל את התפריט המוזל. דובר של הרשת ציין, עם זאת, כי במסגרת התוכנית יבוצע "תהליך בדיקה של כל סניף וסניף, כדי לקבוע בצורה הטובה ביותר אילו השקעות כדאי לבצע בכל סניף. כל סיוע של התאגיד לסניפים, בין אם הוא יושקע בעיצוב, בשיפורים טכנולוגיים או בכל דבר אחר, יינתן לאחר בחינת הצרכים הספציפיים של כל סניף. לכן, תהיה זו טעות להפריח ספקולציות לגבי היקף ההשקעה הכולל בתוכנית". "אף אחד לא רוצה לתת הנחות, אבל כשחברה נכנסת לפאניקה לגבי המכירות בחנויות זהות, היא עוברת למדיניות של מתן הנחות", אומר דיק אדאמס, בכיר לשעבר בתאגיד, שהפך לזכיין שלו, אחרי ששמע על התוכנית. אדאמס שם את האצבע על מאבק כוחות שמתנהל בין התאגיד לבין הזכיינים. את הזכיינים לא מעניינות המכירות בחנויות זהות, אלא הרווחים, בעוד שהתאגיד מעוניין לדווח על תוצאות מחמיאות בכל הנוגע למכירות בחנויות זהות, כדי לספק את בעלי המניות. בתקופה האחרונה, מקדונלד´ס סובלת מקיפאון במכירות בחנויות זהות, במקרה הטוב, ומירידה במכירות באותן חנויות, במקרה הרע, בהשוואה לתקופות המקבילות אשתקד. זאת, למרות שבתחילת השנה הבטיחה הרשת להציג שיפור בסעיף זה. ג´ניס מאייר, אנליסטית ענף המסעדות של קרדיט סוויס פירסט בוסטון, כתבה בדו"ח המתייחס לתוכנית של מקדונלד´ס שאם התאגיד נותן לזכיינים כסף לצורך השקעה חוזרת, זהו צעד חיובי. עם זאת, היא מטילה ספק בכך שהמהלך ייצא לפועל, שכן למרות כוחה וגודלה של מקדונלד´ס, "היא תמיד חיפשה את התשובות הפשוטות והקלות, ואף פעם לא עשתה את הבחירות הקשות. שיפור בשיווק הוא קריטי להצגת שיפור בתוצאות בארה"ב. אם החברה עושה ´שריר פיננסי´, הדבר עלול לכאוב לה בטווח הקצר, אך להועיל לה בטווח הארוך". מאייר הותירה את המלצת ה"נייטרלי" למניית מקדונלד´ס.
