נפילת KIKA - כישלון באסטרטגיה שיווקית
לאחרונה כולנו שמענו על פשיטת הרגל של החברה הזכיינית של קיקה בישראל. לכאורה לקיקה היו את כל התנאים להצלחה
- מותג חזק
- קונספט של מותג בינלאומי מוכר שנכנס לשוק הרהיטים אחרי הכניסה של איקאה - מקום ללמוד ממישהו אחר
- מיקום באזור מרכזי אשר ידוע במגוון פירמות הרהיטים שלו
- תנאי סביבה שמגדירים אסטרטגיה שיווקית של SECOND BUT BETTER
- ואולי הכי חשוב, בזמן הכי טוב חנות הדל של איקאה נשרפה וKIKA נשארו בודדים בזירה.
אם כך, איפה הכישלון? בהבנה ששיווק זו האומנות של להבין את הצרכנים..
אני לא אסביר מה הכוונה בהגדרה זו, אני רק אדגים זאת במקרה של KIKA
1 - ללקוחות היה נדמה שהגיעה עוד רשת כמו איקאה: אז זהו , שלא, KIKA היא לא סוג של איקאה, לא במודל העסקי, לא במהות של החנות, לא בקהל היעד , לא במגוון המלאי, לא במחירים ולא בעוד כמה דברים. אבל, איך הלקוח תפש זאת?
- שם דומה, תחום דומה, מיקום דומה, גודל חנות דומה.
במקום להבין את הבעיתיות השיווק של הזכיין ניסה לרכב על ההצלחה של איקאה ואף דאג ביח"ץ ופרסום לתמוך בנושא זה,לא פעם נראו כתבות והשוואות בין שתי החנויות בין המחירים ואפילו בין המסעדות שבחנויות.
מה הבעיה עם זה? שכאשר לקוח מצפה ל X ומקבל Y הוא תמיד יהיה לא מרוצה גם עם Y טוב עבודו
2- היצע מוצרים לא ממוקד בהמשך לנקודה הראשונה, המודל של KIKA הוא בעצם קניון של ריהוט עם מיגוון גדול של רהיטים מכל מיני מותגים בעולם, מכיוון שכך הסגמנטים אליהם פונים הרהיטים מתאימים לכולם. הבעיה היא, שאם שמים מטבח של 10,000 ש"ח ליד מטבח של 220,000 ש"ח שני הקונים, גם הזוג הצעיר עם מעט הכסף וגם העשיר והאמיד מרגישים שלא בנוח ומקבלים תחושה שהם במקום הלא מתאים.
אפילו קניונים בישראל יודעים למתג עצמם ככאלו אשר פונים למעמד גבוהה יותר או עממי יותר.
הדוגמאות שהבאתי פה נועדו להראות כשל שעל פניו היה דיי ברור, אבל גם בחברות גדולות לפעמים טועים, מה שאנו צריכים ללמוד זה שני דברים
הראשון הוא שתמיד צריך לחשוב איך הלקוחות רואים אותנו מצד אחד,
והשני הוא שחכמה שבדיעבד היא חכמה די קטנה
, אבל עדיין חכמה!
לאחרונה כולנו שמענו על פשיטת הרגל של החברה הזכיינית של קיקה בישראל. לכאורה לקיקה היו את כל התנאים להצלחה
- מותג חזק
- קונספט של מותג בינלאומי מוכר שנכנס לשוק הרהיטים אחרי הכניסה של איקאה - מקום ללמוד ממישהו אחר
- מיקום באזור מרכזי אשר ידוע במגוון פירמות הרהיטים שלו
- תנאי סביבה שמגדירים אסטרטגיה שיווקית של SECOND BUT BETTER
- ואולי הכי חשוב, בזמן הכי טוב חנות הדל של איקאה נשרפה וKIKA נשארו בודדים בזירה.
אם כך, איפה הכישלון? בהבנה ששיווק זו האומנות של להבין את הצרכנים..
אני לא אסביר מה הכוונה בהגדרה זו, אני רק אדגים זאת במקרה של KIKA
1 - ללקוחות היה נדמה שהגיעה עוד רשת כמו איקאה: אז זהו , שלא, KIKA היא לא סוג של איקאה, לא במודל העסקי, לא במהות של החנות, לא בקהל היעד , לא במגוון המלאי, לא במחירים ולא בעוד כמה דברים. אבל, איך הלקוח תפש זאת?
- שם דומה, תחום דומה, מיקום דומה, גודל חנות דומה.
במקום להבין את הבעיתיות השיווק של הזכיין ניסה לרכב על ההצלחה של איקאה ואף דאג ביח"ץ ופרסום לתמוך בנושא זה,לא פעם נראו כתבות והשוואות בין שתי החנויות בין המחירים ואפילו בין המסעדות שבחנויות.
מה הבעיה עם זה? שכאשר לקוח מצפה ל X ומקבל Y הוא תמיד יהיה לא מרוצה גם עם Y טוב עבודו
2- היצע מוצרים לא ממוקד בהמשך לנקודה הראשונה, המודל של KIKA הוא בעצם קניון של ריהוט עם מיגוון גדול של רהיטים מכל מיני מותגים בעולם, מכיוון שכך הסגמנטים אליהם פונים הרהיטים מתאימים לכולם. הבעיה היא, שאם שמים מטבח של 10,000 ש"ח ליד מטבח של 220,000 ש"ח שני הקונים, גם הזוג הצעיר עם מעט הכסף וגם העשיר והאמיד מרגישים שלא בנוח ומקבלים תחושה שהם במקום הלא מתאים.
אפילו קניונים בישראל יודעים למתג עצמם ככאלו אשר פונים למעמד גבוהה יותר או עממי יותר.
הדוגמאות שהבאתי פה נועדו להראות כשל שעל פניו היה דיי ברור, אבל גם בחברות גדולות לפעמים טועים, מה שאנו צריכים ללמוד זה שני דברים
הראשון הוא שתמיד צריך לחשוב איך הלקוחות רואים אותנו מצד אחד,
והשני הוא שחכמה שבדיעבד היא חכמה די קטנה