שגיאות בתוכנית שיווקית
תקציר הרצאה מיום עיון מתוך פורום שיווק - עיתון מקצועי לשיווק גיליון 510 מתאריך 26 באוקטובר 2000 לחץ לקבלת פרטים וגיליון דוגמא ללא התחייבות מי שאינו מכין אסטרטגיה שיווקית, ימצא עצמו פועל בהתאם לאסטרטגיה של מישהו אחר * פרופ´ מיכאל פרי, מנכ"ל מכון הייעוץ מיצוב, מזהיר מפני שגיאות נפוצות בהכנת אסטרטגיה ומציע לשנות תוכניות גם בהתראה של יום העולם השיווקי משתנה היום במהירות כזו, שמנהלי שיווק רבים תוהים בינם לבין עצמם, אם כדאי להם לטרוח ולהכין תוכנית אסטרטגית שיווקית ארוכת טווח. ואומנם, ישנם מומחים לשיווק הטוענים כי הגמישות חשובה יותר מהאסטרטגיה. פרופ´ מיכאל פרי, מנכ"ל מכון הייעוץ האסטרטגי מיצוב, סבור אחרת. "כדי לא להיסחף למקומות שאיננו רוצים להגיע אליהם", הוא אמר שלשום במהלך הרצאה שנשא בכנס שיווק 2001 של ועידת העיר. "עלינו לתכנן תוכניות למספר שנים מראש, אך להיות מוכנים לבחון את התוכניות מחדש ולשנותן אפילו בהתראה של יום, אם יש לכך סיבה". פרופ´ מיכאל פרי ציטט את הספר ´הלם העתיד´ של העתידן אלווין טופלר, שאמר: ´מי שאינו יוצר לעצמו אסטרטגיה, ייאלץ להתאים את עצמו לאסטרטגיה של מישהו אחר´. מהן השגיאות הנפוצות? אסטרטגיה שיווקית, על פי פרופ´ פרי, צריכה לכלול מספר החלטות: איזה מוצר להציע, למי להציע אותו, איזה מיצוב ואילו ערכים לשייך לו, ודרך אילו צינורות כדאי לשווק אותו. "כולנו למדנו בשיעורי השיווק מה צריכה לכלול אסטרטגיה", אומר פרופ´ פרי, "אך יש עדיין כמה שגיאות נפוצות, מהן צריך להיזהר". שגיאה אחת שעושים מתכנני האסטרטגיה, לדברי פרופ´ פרי, היא התמקדות מוגזמת ביעדים: "לפעמים מתווכחים על יעדים כל כך הרבה, שכאשר מגיעים להסכמה, ישנה הרגשה כי האסטרטגיה מוכנה. אך למעשה, יעד הוא משאלת לב, והוא משני בחשיבותו לתוכנית הפעולה. קודם יש להתוות תוכנית פעולה, ולגזור ממנה תחזית, ולא יעד. היעד צריך להיות תמיד ´כמה שיותר´". פרופ´ פרי מזהיר, כי "גם התמקדות יתר בדרכי הפעולה עשויה להביא להזנחת האסטרטגיה. אנשים אוהבים להתמקד בדברים פרקטיים, ולוקחים את האסטרטגיה כמובנת מאליה. אסטרטג טוב תמיד ישאל את עצמו שאלות כמו ´באיזו תעשייה אנחנו מעוניינים להיות?´ או ´מה צריך להיות סל המוצרים שלנו?´. אסטרטגיה טובה מאפשרת להתגבר על טקטיקה בינונית. לאסטרטגיה בינונית, לעומת זאת, שום טקטיקה כבר לא תעזור". לא להסתמך על העבר אך השגיאה הגדולה ביותר, לדברי פרופ´ פרי, היא ביסוס יתר של האסטרטגיה על העבר: "הרבה פעמים מנהלי השיווק לחוצים בזמן, ומעדיפים לקחת את האסטרטגיה של השנה שעברה, ולעשות בה מספר תיקונים. זוהי גישה מוטעית, כיוון שהיא נותנת משקל רב מדי לנקודת המבט שהייתה מקובלת בעבר, ומקשה על בחינת תרחישים חדשים. "תת קטגוריה של שגיאה זו היא ה´חיוץ הלינארי´ Extrapolation) raeniL
ההנחה שמגמה שהחלה בעבר תמשיך להתפתח באופן לינארי. בפועל, תופעות מעטות מאוד הן לינאריות. אופנות, למשל, נוטות להתגבר עם השנים, או דווקא להגיע לרוויה ולהיעלם". תרחישים בלתי צפויים כדי להימנע מהתבססות רבה מדי על העבר, ממליץ פרופ´ פרי לכל אסטרטג, להקדיש זמן כדי לבחון את היתכנותם של ארבעה תרחישים בלתי צפויים: 1. תופעת הבומרנג: כאשר התגובה של השוק היא הפוכה בדיוק ממה שתוכנן. 2. הפרדוקס: מצב בו מהלך מביא לתוצאה ולהיפוכה גם יחד. פרופ´ פרי: "אם מיצבנו, למשל, את הטלפון הסלולרי כמכשיר שבאמצעותו ניתן לתפוס את הצרכן בכל מקום, זה עשוי לגרום לצרכנים לרצות אותו אך גם לחשוש ממנו בעת ובעונה אחת". 3. כלים שלובים: מצב בו כל ניסיון לפתור בעיה, רק מגביר אותה. לדוגמה, כאשר בונים כבישים נוספים כדי להקל על הפקקים, ואנשים עוברים לגור רחוק יותר או קונים עוד מכוניות. 4. תזוזת ציר: כאשר כל מערכת ההסתכלות על הבעיה משתנה. למשל, במשך שנים אנחנו מנסים לפתור את בעיית זיהום האוויר על ידי מעבר לשיטות תחבורה שונות. תזוזת ציר יכולה להיות, למשל, לוותר על התחבורה לגמרי, ולעבור לעבוד מן הבית דרך האינטרנט. מאת: גלי וינרב להלן קישורים נוספים שנמצאו על ידי מערכת מנהיגים ברשת האסטרטגיה נמצאת בפרטים הקטנים איך תצליח לפתח מותג-וירוס ההימור המתוק של עלית פיתוח מנהלים בקצב ההייטק יחסי ציבור כזרוע של הניהול הדרכה פנימית כחלק מאסטרטגיה עסקית -------------------------------------------------------------------------------- פנייה להנהלת האתר http://www.leadersnet.co.il
