א ב י ב ה חיים טובים
New member
מאמר בנושא תרומה
קנה מסטיק - ותרום שקל לילד נזקק מאת מרב סריג יותר ויותר עסקים מכירים בחשיבות של אחריות קהילתית לשיווק המוצרים שלהם מחסור בזמן הוא הגורם השכיח ביותר שאנשים מציינים בתשובה לשאלה מדוע אינם תומכים בארגון חברתי - כך גילה מחקר שערך הארגון הבריטי "עסקים בקהילה" (Business in the community). הסיבה השנייה היא כסף. אך 86% מהנשאלים שהשיבו כי זמן מונע מהם פעילות חברתית היו מעורבים בשיווק חברתי (Cause related marketing) - בעיקר באמצעות צריכה - ובכך תמכו בכל זאת בארגון או במטרות חברתיות. כך לדוגמה על כל עשרה ליש"ט (17.5 דולר או 76.6 שקל) ששילם צרכן לרשת המרכולים הגדולה טסקו, הפרישה הרשת ליש"ט אחד לטובת רכישת ציוד מחשבים לבתי ספר. בסך הכל נאספו 70 מיליון ליש"ט במשך חמש שנים, ו-24 אלף בתי ספר נהנו מ-50 אלף מחשבים. המחקר הוצג באחרונה בכנס "עסקים וקהילה - מעבר לאחריות חברתית", שיזמה חברת "גודוויז'ן" (Goodvision) לניהול מעורבות עסקים בקהילה, בשיתוף ירחון הניהול "סטטוס" והגברת פרלה בבניק. מהמחקר עולה כי בכל שנייה רוכשים צרכנים בבריטניה מוצר המקושר למטרות חברתיות. שמונה מכל עשרה צרכנים (82%) נחשפו ב-2003 לתוכנית מסוימת של שיווק חברתי; השיעור עלה ל-96% כשהצרכן הגיע ממשק בית שיש בו ילדים. סו אדקינס, מנהלת "עסקים בקהילה", אומרת כי "כשסגנון חיים קדחתני והתקציב דחוק, תוכניות שיווק חברתי פותחות דרך אחרת לעזור". דו"ח המעקב של עסקים בקהילה ל-2002 גילה ש-50.4 מיליון ליש"ט גויסו למען ארגוני צדקה ומטרות חברתיות, באמצעות 81 תוכניות שיווק חברתי - עלייה של כ-50% מהסכום שגויס שנה קודם לכן - ושצרכנים בבריטניה השתתפו בממוצע בשלוש תוכניות שיווק חברתי לפחות. לדברי עברי ורבין, מנכ"ל גודוויז'ן, המחקר מבליט יתרונות נוכחיים ופוטנציאל עתידי למעורבות עסקים בקהילה כחלק מתוכנית השיווק, אומר ורבין, וממליץ לבצע סקר דומה בישראל. אך כדי שסקר כזה יוכל לצאת לפועל, צריכים להתרחש לפחות שני דברים: הצרכן הישראלי ייאלץ להפוך את ההתנהגות הצרכנית שלו לעירנית יותר מבחינה חברתית וסביבתית, והמגזר העסקי ייאלץ להבין שגם עליו - ועם התפוררות מדיניות הרווחה, בעיקר עליו - מוטלת אחריות חברתית. הדרך אמנם עוד ארוכה, אבל השינויים החברתיים במדינה והפערים הגדלים והולכים הביאו כבר רבים להכרה שצריך לקרב בין המגזרים - הכלכלי-עסקי והחברתי. כך, לדוגמה העבירה שטראוס שיעור מסוים ממכירת גבינת סקי לקרן מלגות לחיילים קרביים משוחררים תחת הכותרת "אמץ לוחם"; היא אף שיווקה את "מילקי שנטי", שאחוזים ממכירתו - ובסך הכל כ-300 אלף שקל - הועברו לקרן לקידום ולהעצמת בית השנטי בתל אביב. בנק לאומי עוזר ל"יזמים צעירים בישראל" לפתח מוצרים ולשווק אותם. דלק הקימה את "קרן דלק למדע, לחינוך ולתרבות", המעניקה מלגות לסטודנטים פעילים חברתית ולתלמידי תיכון המתקשים כלכלית. אך כל אלה הן תרומות נקודתיות - "פילנתרופיה" כפי שמגדיר זאת ורבין - והן לא מבטיחות מעורבות חברתית עמוקה של העסק לטווח ארוך. "בישראל", הוא אומר, "אחריות חברתית נגמרת בתרומה לקהילה - כלומר, להיות בסדר כלפי חוץ ולא בהכרח כלפי פנים - אבל תרומה לקהילה היא רק ממד אחד מהאחריות החברתית הרחבה של העסק, שכוללת שבעה תחומים: אתיקה בעסקים; שימור והגנה על איכות הסביבה; זכויות אדם; סביבת העבודה בתאגיד וזכויות עובדיו; שיווק וצרכנות; מדידות (דיווח וביקורת) - וקשרי קהילה". לדברי רו"ח ניר זיכלינסקי, שותף בחברת ראיית החשבון BDO זיו האפט, שהמחלקה המקצועית שלו מפיקה בעבור חברות דו"חות חברתיים לצד הדו"חות הכספיים הרגילים (עד כה רק שטראוס הכינה דו"ח כזה), כדי שהמעבר הזה יתרחש צריכה להיווצר התקרבות בין אזרחים לארגונים החברתיים ובין המגזר העסקי למגזר החברתי. התקרבות יכולה להתרחש כשהקשר בין הקבוצות הופך מתרומה להשקעה וממתן בסתר לאסטרטגיה עסקית שמתפרסמת ברבים. בשנים האחרונות, התברר בכנס, חלה בישראל התפתחות משמעותית בתחום. כניסת חברות בינלאומיות לפעילות בישראל, ותהליכים ומגמות בעולם - בהם החובה של חברה עסקית לתת דין וחשבון על פעולותיה, תרמו לכך מאוד. ב-2001 רשות ניירות ערך החלה לחייב חברות ציבוריות לפרט את מדיניות החברה, הפעילות החברתית שלה ותרומתה לקהילה. למה כדאי לאמץ מדיניות של אחריות חברתית כזו? מכיוון שהיא משפיעה באופן חיובי על הביצועים הכלכליים של החברה. מחקרים הוכיחו כי יוזמות של מחזור למשל מורידות את העלויות הקשורות בסילוק האשפה, ואף יוצרות הכנסה באמצעות מכירות המוצרים הממוחזרים. תוכניות לשיפור חיי העבודה מביאות לשיעור היעדרויות נמוך יותר של העובדים ולשימור עובדים גבוה. בנוסף, חברה שנחשבת "אחראית חברתית" נהנית משיפור המוניטין בקרב הציבור והקהילה העסקית, וכך מגדילה את יכולתה למשוך הון ושותפים עסקיים. לחברות כאלה גם קל יותר לגייס עובדים, יש עליהן פחות פיקוח שלטוני (משום שהן מספקות את דרישות החוק, ואף מעבר לכך), והן בעלות סיכון נמוך יותר לפרסום שלילי. ואולם התובנה שפעילות קהילתית יכולה לסייע לקידום היעדים האסטרטגיים של החברה - עדיין לא חילחלה לתודעת העסקים בישראל, שעסוקים בעיקר בהישרדות. בתשעת החודשים שהיא קיימת, הצליחה גודוויז'ן לגייס כעשרה לקוחות: בהם מיקרוסופט ישראל, שתרומתה הטכנולוגית מתמקדת בצמצום פערים חברתיים, למטייל (פרויקט שגרירים של רצון טוב) רד בול (פיתוח תוכנית בתחום הבטיחות בדרכים), וחברת "אפלייד מטריאלס" (פרויקט נייד להוראת מדעים בפריפריה). במקביל, הוקם מסלול לאחריות חברתית בעסקים בפקולטה למינהל עסקים במכללת רופין, ובקרוב גם באוניברסיטת תל אביב. לא פלא שוורבין אופטימי: "כל תופעה עסקית שמתרחשת בארה"ב ואירופה מגיעה לישראל". אך הוא מעריך כי בישראל ייקח זמן עד ש"עסקים יימדדו לא רק בכסף שהם עושים, אלא גם בדרך שהם מרוויחים אותו". בישראל: 900 חברות מעורבות ב-2,000 פרויקטים בארגון שתי"ל, המספק שירותי תמיכה וייעוץ לארגונים לשינוי חברתי, בדקו את מאפייני העסקים והקהילה בישראל. התוצאות, שהוצגו בשבוע שעבר בכנס "עסקים וקהילה - מעבר לאחריות חברתית", הראו כי בישראל 900 עסקים מעורבים בכ-2,000 פרויקטים חברתיים. המגזרים המעורבים ביותר הם מחשבים ותקשורת (18%). אחריהן חברות לשירותים עסקיים ופיננסיים (15%), מזון (11%), בילוי, פנאי וספורט (9%), ומדיה ופרסום (8%). מגוון המגזרים העסקיים המעורבים והתפלגותם נשארו ללא שינוי בין 2000 ל-2003. התחומים החברתיים שבהם מעדיפים עסקים בישראל להשקיע הם מעוטי יכולת (36%), חינוך (30%), בריאות ומניעה (29%), בעלי צרכים מיוחדים (27%), צה"ל (14%) ואמנות (10%). לטענת שתי"יל, העסקים מתמקדים בתחומים בתוך הקונסנזוס ונמנעים מקהלי יעד אחרים. למשל, ישראלים דוברי רוסית וערבים אזרחי ישראל - המהווים כ-40% מהאוכלוסייה - אינם ברשימת הקהלים המועדפים לתרומה, ואילו ילדים ונוער הם קבוצה מועדפת. ההשקעה החברתית של העסקים מתאפיינת בעיקר בתרומת מוצרים וסיוע כספי (18%), אך גם במעורבות עובדים (11%), פרויקטים לטווח ארוך, חסות לאירוע, פרויקטים חד-פעמיים ושירותי מקצוע. 60% מהעסקים בישראל מעדיפים למקד את השקעתם החברתית בפרויקט אחד, ואילו חברות כמו אינטל, סלקום, שטראוס, מיקרוסופט, בנק הפועלים, מוטורולה ועלית משלבות כמה פרויקטים חברתיים במקביל. סוף ציטוט
קנה מסטיק - ותרום שקל לילד נזקק מאת מרב סריג יותר ויותר עסקים מכירים בחשיבות של אחריות קהילתית לשיווק המוצרים שלהם מחסור בזמן הוא הגורם השכיח ביותר שאנשים מציינים בתשובה לשאלה מדוע אינם תומכים בארגון חברתי - כך גילה מחקר שערך הארגון הבריטי "עסקים בקהילה" (Business in the community). הסיבה השנייה היא כסף. אך 86% מהנשאלים שהשיבו כי זמן מונע מהם פעילות חברתית היו מעורבים בשיווק חברתי (Cause related marketing) - בעיקר באמצעות צריכה - ובכך תמכו בכל זאת בארגון או במטרות חברתיות. כך לדוגמה על כל עשרה ליש"ט (17.5 דולר או 76.6 שקל) ששילם צרכן לרשת המרכולים הגדולה טסקו, הפרישה הרשת ליש"ט אחד לטובת רכישת ציוד מחשבים לבתי ספר. בסך הכל נאספו 70 מיליון ליש"ט במשך חמש שנים, ו-24 אלף בתי ספר נהנו מ-50 אלף מחשבים. המחקר הוצג באחרונה בכנס "עסקים וקהילה - מעבר לאחריות חברתית", שיזמה חברת "גודוויז'ן" (Goodvision) לניהול מעורבות עסקים בקהילה, בשיתוף ירחון הניהול "סטטוס" והגברת פרלה בבניק. מהמחקר עולה כי בכל שנייה רוכשים צרכנים בבריטניה מוצר המקושר למטרות חברתיות. שמונה מכל עשרה צרכנים (82%) נחשפו ב-2003 לתוכנית מסוימת של שיווק חברתי; השיעור עלה ל-96% כשהצרכן הגיע ממשק בית שיש בו ילדים. סו אדקינס, מנהלת "עסקים בקהילה", אומרת כי "כשסגנון חיים קדחתני והתקציב דחוק, תוכניות שיווק חברתי פותחות דרך אחרת לעזור". דו"ח המעקב של עסקים בקהילה ל-2002 גילה ש-50.4 מיליון ליש"ט גויסו למען ארגוני צדקה ומטרות חברתיות, באמצעות 81 תוכניות שיווק חברתי - עלייה של כ-50% מהסכום שגויס שנה קודם לכן - ושצרכנים בבריטניה השתתפו בממוצע בשלוש תוכניות שיווק חברתי לפחות. לדברי עברי ורבין, מנכ"ל גודוויז'ן, המחקר מבליט יתרונות נוכחיים ופוטנציאל עתידי למעורבות עסקים בקהילה כחלק מתוכנית השיווק, אומר ורבין, וממליץ לבצע סקר דומה בישראל. אך כדי שסקר כזה יוכל לצאת לפועל, צריכים להתרחש לפחות שני דברים: הצרכן הישראלי ייאלץ להפוך את ההתנהגות הצרכנית שלו לעירנית יותר מבחינה חברתית וסביבתית, והמגזר העסקי ייאלץ להבין שגם עליו - ועם התפוררות מדיניות הרווחה, בעיקר עליו - מוטלת אחריות חברתית. הדרך אמנם עוד ארוכה, אבל השינויים החברתיים במדינה והפערים הגדלים והולכים הביאו כבר רבים להכרה שצריך לקרב בין המגזרים - הכלכלי-עסקי והחברתי. כך, לדוגמה העבירה שטראוס שיעור מסוים ממכירת גבינת סקי לקרן מלגות לחיילים קרביים משוחררים תחת הכותרת "אמץ לוחם"; היא אף שיווקה את "מילקי שנטי", שאחוזים ממכירתו - ובסך הכל כ-300 אלף שקל - הועברו לקרן לקידום ולהעצמת בית השנטי בתל אביב. בנק לאומי עוזר ל"יזמים צעירים בישראל" לפתח מוצרים ולשווק אותם. דלק הקימה את "קרן דלק למדע, לחינוך ולתרבות", המעניקה מלגות לסטודנטים פעילים חברתית ולתלמידי תיכון המתקשים כלכלית. אך כל אלה הן תרומות נקודתיות - "פילנתרופיה" כפי שמגדיר זאת ורבין - והן לא מבטיחות מעורבות חברתית עמוקה של העסק לטווח ארוך. "בישראל", הוא אומר, "אחריות חברתית נגמרת בתרומה לקהילה - כלומר, להיות בסדר כלפי חוץ ולא בהכרח כלפי פנים - אבל תרומה לקהילה היא רק ממד אחד מהאחריות החברתית הרחבה של העסק, שכוללת שבעה תחומים: אתיקה בעסקים; שימור והגנה על איכות הסביבה; זכויות אדם; סביבת העבודה בתאגיד וזכויות עובדיו; שיווק וצרכנות; מדידות (דיווח וביקורת) - וקשרי קהילה". לדברי רו"ח ניר זיכלינסקי, שותף בחברת ראיית החשבון BDO זיו האפט, שהמחלקה המקצועית שלו מפיקה בעבור חברות דו"חות חברתיים לצד הדו"חות הכספיים הרגילים (עד כה רק שטראוס הכינה דו"ח כזה), כדי שהמעבר הזה יתרחש צריכה להיווצר התקרבות בין אזרחים לארגונים החברתיים ובין המגזר העסקי למגזר החברתי. התקרבות יכולה להתרחש כשהקשר בין הקבוצות הופך מתרומה להשקעה וממתן בסתר לאסטרטגיה עסקית שמתפרסמת ברבים. בשנים האחרונות, התברר בכנס, חלה בישראל התפתחות משמעותית בתחום. כניסת חברות בינלאומיות לפעילות בישראל, ותהליכים ומגמות בעולם - בהם החובה של חברה עסקית לתת דין וחשבון על פעולותיה, תרמו לכך מאוד. ב-2001 רשות ניירות ערך החלה לחייב חברות ציבוריות לפרט את מדיניות החברה, הפעילות החברתית שלה ותרומתה לקהילה. למה כדאי לאמץ מדיניות של אחריות חברתית כזו? מכיוון שהיא משפיעה באופן חיובי על הביצועים הכלכליים של החברה. מחקרים הוכיחו כי יוזמות של מחזור למשל מורידות את העלויות הקשורות בסילוק האשפה, ואף יוצרות הכנסה באמצעות מכירות המוצרים הממוחזרים. תוכניות לשיפור חיי העבודה מביאות לשיעור היעדרויות נמוך יותר של העובדים ולשימור עובדים גבוה. בנוסף, חברה שנחשבת "אחראית חברתית" נהנית משיפור המוניטין בקרב הציבור והקהילה העסקית, וכך מגדילה את יכולתה למשוך הון ושותפים עסקיים. לחברות כאלה גם קל יותר לגייס עובדים, יש עליהן פחות פיקוח שלטוני (משום שהן מספקות את דרישות החוק, ואף מעבר לכך), והן בעלות סיכון נמוך יותר לפרסום שלילי. ואולם התובנה שפעילות קהילתית יכולה לסייע לקידום היעדים האסטרטגיים של החברה - עדיין לא חילחלה לתודעת העסקים בישראל, שעסוקים בעיקר בהישרדות. בתשעת החודשים שהיא קיימת, הצליחה גודוויז'ן לגייס כעשרה לקוחות: בהם מיקרוסופט ישראל, שתרומתה הטכנולוגית מתמקדת בצמצום פערים חברתיים, למטייל (פרויקט שגרירים של רצון טוב) רד בול (פיתוח תוכנית בתחום הבטיחות בדרכים), וחברת "אפלייד מטריאלס" (פרויקט נייד להוראת מדעים בפריפריה). במקביל, הוקם מסלול לאחריות חברתית בעסקים בפקולטה למינהל עסקים במכללת רופין, ובקרוב גם באוניברסיטת תל אביב. לא פלא שוורבין אופטימי: "כל תופעה עסקית שמתרחשת בארה"ב ואירופה מגיעה לישראל". אך הוא מעריך כי בישראל ייקח זמן עד ש"עסקים יימדדו לא רק בכסף שהם עושים, אלא גם בדרך שהם מרוויחים אותו". בישראל: 900 חברות מעורבות ב-2,000 פרויקטים בארגון שתי"ל, המספק שירותי תמיכה וייעוץ לארגונים לשינוי חברתי, בדקו את מאפייני העסקים והקהילה בישראל. התוצאות, שהוצגו בשבוע שעבר בכנס "עסקים וקהילה - מעבר לאחריות חברתית", הראו כי בישראל 900 עסקים מעורבים בכ-2,000 פרויקטים חברתיים. המגזרים המעורבים ביותר הם מחשבים ותקשורת (18%). אחריהן חברות לשירותים עסקיים ופיננסיים (15%), מזון (11%), בילוי, פנאי וספורט (9%), ומדיה ופרסום (8%). מגוון המגזרים העסקיים המעורבים והתפלגותם נשארו ללא שינוי בין 2000 ל-2003. התחומים החברתיים שבהם מעדיפים עסקים בישראל להשקיע הם מעוטי יכולת (36%), חינוך (30%), בריאות ומניעה (29%), בעלי צרכים מיוחדים (27%), צה"ל (14%) ואמנות (10%). לטענת שתי"יל, העסקים מתמקדים בתחומים בתוך הקונסנזוס ונמנעים מקהלי יעד אחרים. למשל, ישראלים דוברי רוסית וערבים אזרחי ישראל - המהווים כ-40% מהאוכלוסייה - אינם ברשימת הקהלים המועדפים לתרומה, ואילו ילדים ונוער הם קבוצה מועדפת. ההשקעה החברתית של העסקים מתאפיינת בעיקר בתרומת מוצרים וסיוע כספי (18%), אך גם במעורבות עובדים (11%), פרויקטים לטווח ארוך, חסות לאירוע, פרויקטים חד-פעמיים ושירותי מקצוע. 60% מהעסקים בישראל מעדיפים למקד את השקעתם החברתית בפרויקט אחד, ואילו חברות כמו אינטל, סלקום, שטראוס, מיקרוסופט, בנק הפועלים, מוטורולה ועלית משלבות כמה פרויקטים חברתיים במקביל. סוף ציטוט